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O e-commerce em tempo de pandemia

Antes de falar do e-commerce nesse tempo de pandemia devido à Covid-19, é importante frisar alguns pontos sobre o histórico do comércio eletrônico. Nos últimos anos, o e-commerce tem tido um crescimento significativo nas vendas.

Entre 2011 e 2014 cresceu mais de 20% ao ano. Em 2015 em torno de 15%, 2016 e 2017 em torno de 8% ao ano, em 2018 em torno de 12% e em 2019 cresceu 16,3%, registrando um faturamento de R$ 61,9 bilhões no Brasil (Ebit/Nielsen). Além disso, houve um aumento no número de e-consumidores, o que quer dizer que mais pessoas começaram a comprar na Internet. Pode-se dizer que antes mesmo da pandemia, 36% da população brasileira já era digital buyer, incluindo vendas B2C, marketplaces, viagens, passagens aéreas, ingressos ( Ebit/Nielsen, 2019).

No entanto, a venda do e-commerce participava muito pouco na venda total do varejo brasileiro, girava em torno de 5%. Nos EUA representava em torno de 12% e no varejo Chinês em torno de 30%. É claro que existiam algumas empresas no Brasil que tinham um resultado muito superior, como o Magazine Luiza, que em 2019 o faturamento do digital representou 41% do faturamento total da empresa. Isso ocorreu, pois a empresa teve um foco muito forte na transformação digital que permitiu essa expansão acelerada.

Varejistas não digital

A grande maioria dos varejistas, antes da pandemia, não tinha e-commerce. Podia até ter uma rede social para interagir com os consumidores, mas não fazia vendas online. Isso porque muitos deles não identificavam o e-commerce como uma prioridade, achavam que o custo seria alto, não tinham tempo e/ou estrutura para cuidar da loja virtual,não queriam investir em tecnologia, ou até mesmo por já terem tentado e não ter dado certo.

No passado, grandes empresas que abriram uma loja virtual, não tiveram bons resultados e fecharam. Algumas delas, depois de um tempo de reestruturação e adaptação abriram novamente, como a C&A, o Carrefour. Já o Walmart Brasil, que teve 80% da sua operação adquirida pelo grupo Advent International em 2018 e encerrou as vendas pelo e-commerce em maio de 2019, ainda não retomou o comércio eletrônico. Se grandes empresas tiveram dificuldades com os resultados das operações online, muitas pequenas e médias com certeza também sofreram bastante, por não conseguirem se adaptar a esse novo canal. Vale ressaltar que as vendas na loja física tem uma conversão superior a 50%, enquanto que no e-commerce ficam entre 1% a 3%. Portanto, é preciso levar muita gente para a sua página de e-commerce para realizar vendas.

A aceleração digital com a pandemia

Mas agora, com essa pandemia, tudo está diferente. Houve uma mudança drástica e não esperada de hábitos de consumo. O consumidor, que já era muito influenciado pelo meio digital (em torno de 80%) para realizar suas compras, agora não somente é influenciado, como precisa comprar mais pelo e-commerce. Nos primeiros 15 dias de março as vendas do comércio eletrônico no Brasil cresceram 40% em relação a 2019 (Statista, 2020).

É importante identificar que a esse crescimento de venda online foi também impulsionado por pessoas que nunca tinham comprado e experimentaram pela primeira vez esse canal de venda. Até dia 18 de março foram 17% a mais de novos consumidores chegando a 45% ainda em março (Ebit/Nielsen, 2020). Muitos deles estão gostando dessa praticidade e irão continuar comprando no e-commerce depois que a pandemia acabar. Além disso, não sabemos ainda quanto tempo iremos viver com restrições e isolamento e nem se não teremos outras pandemias (visto que as pandemias estão ficando mais frequentes).

Percebe-se que está havendo a aceleração digital do consumo. Além disso, o tráfego da Internet teve um aumento de 30% de acordo com os provedores de Internet. Essa aceleração e crescimento do digital mostra o quão importante é para os varejistas otimizar suas práticas de negócios online.

Crescimento das vendas no digital

A média de crescimento das vendas do e-commerce no Brasil durante a pandemia está em 20%. No entanto, é claro que houve uma mudança nas categorias mais compradas. Antes as categorias mais vendidas eram moda e acessórios (que teve uma perda em torno de 87% da venda total com a pandemia) e perfumaria e cosméticos/saúde. Atualmente são itens de higiene, limpeza caseira, produtos para bebê, mercearia. Também foram destaques telefonia/celular, comida caseira, casa e decoração, eletrodomésticos e informática (Ebit/Nielsen, 2020).

Outra categoria que teve um bom resultado nesse período de pandemia foi a de brinquedos. Conforme a Konduto, brinquedos teve um salto de 643% comparando o início do mês de março com o final do mês. Os games também tiveram um bom resultado. Assim como artigos esportivos como halteres, colchonetes e tapetes de ioga (188%).

Já nos EUA houve um aumento de 379% no interesse online por produtos para banheiro (Glimps, 2020). Nota-se que produtos e serviços para a casa (arquitetos, decoração, marceneiros, profissionais de decoração) têm destaque, principalmente pelas pessoas passarem tanto tempo dentro de suas casas. Outros que tiveram bons resultados no EUA foram a venda de máquina de pão, que cresceu 652%, de papel higiênico, 190%, monitores de computador, 172%, e tinta para cabelo, 115%.

Mas claro que a demanda se concentrou muito em segmentos essenciais como supermercados e farmácias. O setor farmacêutico, no Brasil, cresceu no período, com a venda em loja física e virtual, 120% (Statista, 2020). Os supermercados e mercearias aumentaram a entrega dos produtos por aplicativos, sendo que muitos estão usando serviços de mensagem como whatsapp por não terem uma plataforma de e-commerce.

Aquelas empresas que já tinham e-commerce antes da pandemia e estavam bem estruturadas tiveram ótimos resultados. Como exemplo, o Carrefour online triplicou sua venda no último mês, tendo 40% de crescimento e 405% no setor alimentar. Com isso, abriu 5 mil vagas de emprego. Já a Riachuelo teve um crescimento de 124% no e-commerce entre 4 a 12 de abril. A Amazon.com é outro exemplo de empresa que cresceu muito em suas vendas e está contratando 175 mil funcionários.

O e-commerce na pandemia em datas comemorativas

Durante a pandemia já passamos pela Páscoa e em breve teremos o Dia das Mães. O varejo também precisa se adaptar a esse cenário nas datas comemorativa. O bom é que, por enquanto, os resultados desses eventos no e-commerce aparentam estar sendo positivos.

O e-commerce faturou 377% a mais em produtos de Páscoa (Ebit/Nielsen, 2020). E para o dia das mães, uma pesquisa da Behup mostra que 69% vai comemorar a data em 2020 (7 em cada 10 pessoas). Dessas pessoas que pretendem comemorar, 85% delas vão presentear e 82% consideram comprar online. Dos 31% que não vão comemorar, 63% vai presentear e 73% considera comprar online. Ao todo, 79% considera comprar online no dia das mães.

Além de pretenderem comemorar, 25% pretende gastar mais, 53% igual e somente 22% quer gastar menos que o ano anterior. Os artigos mais escolhidos são Perfumas (34%), Roupas (29%), chocolates/doces (25%), flores (20%) e acessórios (19%). Para os lojistas dessas categorias de produto, surge uma grande oportunidade de vender seu produto digitalmente.

Buscando alternativas de vendas digitais na pandemia

É fato que os estabelecimentos que já tinham loja virtual e conseguiram ampliar esse formato, estão conseguindo ter melhores resultados, em relação as empresas que não tinham esse canal de venda. No entanto, restaurantes e lojas físicas que não possuíam loja virtual, estão buscando se adaptar a esse formato pela primeira vez e para isso buscam oferecer atendimento online. Muitas dessas adaptações são feitas por redes sociais e whatsapp, sem uma loja virtual formal, ou através de marketplaces.

Empresas que não estavam preparadas e que não tinham o foco no online, precisaram urgentemente pensar no digital como um canal de venda. As vendas por telefone, whatsapp, redes sociais são um caminho para começar a ofertar por canais de atendimento não presencial. No entanto, não tem a mesma segurança, controle, rastreabilidade e o processo de venda que uma plataforma de e-commerce proporciona. Porém é uma saída para manter o atendimento dos clientes.

Algumas lojas que só tinham espaço físico utilizaram os vendedores como consultores digitais, trabalhando com a carteira de clientes para vender pelas redes sociais e whatsapp ou até mesmo enviando malas de produtos para as casas dos clientes. As grandes empresas que já tinham e-commerce, mas tiveram que fechar suas lojas, também estão transformando suas equipes de vendas em vendedores virtuais. Outras empresa começaram a vender por antecipação da compra. Como exemplo, uma empresa de festas infantis passou a vender pela Internet “voucher” para festas futuras e não somente infantis. O importante é aproveitar as oportunidades geradas pelo Covid-19 e buscar alternativas.

A pandemia foi uma aceleração da adoção digital pelas empresas. Houve um aumento na quantidade de pedidos em mais de 23%, mas o prazo de entrega também sofreu e em alguns casos está demorando até 4 x mais. As empresas que estão aderindo a vender pelo e-commerce, seja por plataformas de loja virtual ou por outros canais digitais, precisam pensar que essa é a oportunidade de oferecer uma boa experiência de compra, manter um bom relacionamento e criar formas de fidelizar os clientes, aumentando a frequência de compras.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Sul.