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Relacionamento com o Cliente, criando valor para o seu negócio

O cliente é a alma de seu negócio, sem ele a sua empresa não sobrevive. Ter um bom relacionamento com ele é essencial para a manutenção de suas vendas. Um cliente satisfeito faz novas compras, faz indicação do seu produto, serviço e/ou marca, além disto, manter um cliente é muito mais barato que conquistar novos. Mas todo o cliente é igual? Devemos tratar todos os clientes da mesma forma? Provavelmente você já deve ter escutado falar em Customer Relationship Management (CRM), que significa gerenciar o relacionamento com o seu cliente, mas você sabe fazer isto? A sua empresa tem trabalhado esta estratégia?

Atualmente, através dos diversos sistemas de informação que existem, é muito mais fácil acompanhar as compras e as características de seus clientes, principalmente para as empresas que trabalham com e-commerce, onde tudo fica registrado na loja virtual. Mas você faz alguma coisa com estas informações? Se não, está na hora de começar a fazer e é aí que entra o CRM. Através dos dados de seus clientes e dos prospects você pode criar soluções específicas por clientes e grupos de clientes, praticamente individualizar o relacionamento. Isto gera satisfação, confiança do cliente em sua empresa e ajuda a fidelizar. Mas é fundamental saber que não se deve tratar todo o ciente da mesma maneira.

Quais clientes que mais compram em sua loja? Quais os que trazem maior retorno financeiro? Quais os que têm potencial de compra? Quais os clientes que dão prejuízo? Identificando estes fatores é possível determinar como cada um deve ser tratado, intensificar campanhas para os que são os seus “heavy users”, grandes compradores, iniciar um trabalho de prospecção com os de grande potencial e analisar os clientes que dão prejuízo para ver se é viável mantê-lo ativo e comprando na sua empresa.

Os “heavy user”, que são aqueles clientes que compram com muita frequência em sua loja, estão acima da média das compras realizadas não somente em peças, mas principalmente em valor, e por isto tem que ter um tratamento vip. Eles que trazem o maior retorno para a sua empresa. Não podem ser tratados da mesma forma que o cliente que comprou somente uma vez. Oferecer condições especiais de compra para ele é uma boa alternativa. Estas condições não necessariamente sejam de desconto ou promoção, mas também dar a possibilidade de ser o primeiro a ver a coleção que a sua loja está lançando, ser convidado para um café da manhã para conhecer pessoalmente, no caso de loja física para clientes que moram na mesma cidade.

Outra ideia é não querer vender nada, simplesmente demonstrar atenção para o cliente. Datas comemorativas como Natal, dia das mães, Páscoa, aniversário do cliente, são excelentes momentos de interagir com eles. Um cartão de aniversário ou de Natal é super fácil e prático de enviar para toda a sua base de cliente através do e-mail. Mas o seu cliente vip merece algo a mais!!! Que tal enviar um presente pelo correio? Assim vai sair do lugar comum e não ser somente mais um cartão por e-mail. Quem não gosta de ganhar uma lembrancinha e saber que é querido?

Como exemplo tem a ação da loja virtual da Mab Store, que enviou para seus principais clientes cartão de Natal impresso e almofadinha sachê perfumado com motivo natalino. Uma forma delicada de mostrar para o seu cliente que ele é especial.

Neste relacionamento com os clientes é muito importante cuidar para não oferecer produto que ele já comprou, por isto é essencial ter este controle e acompanhamento. Um exemplo negativo seria enviar uma campanha de novos modelos de geladeira para o cliente que comprou a dele em menos de 3 meses. O ideal é sempre enviar produtos complementares aos que ele comprou. Neste caso poderia ser oferecido algum fogão que seja da mesma linha da geladeira, ou alguns outros produtos de cozinha que normalmente quem compra uma geladeira acaba comprando e isto para quem tem e-commerce é muito fácil de identificar.

E quanto aos outros clientes ou os prospects (aqueles que se cadastraram em nossa loja, mas ainda não compraram nada)? Estes devem ser analisados e, dependendo do seu potencial, trabalhado também com campanhas dirigidas para as suas características e hábitos de consumo. Estas campanhas provavelmente serão um pouco mais abrangentes e envolverão um custo individual mais baixo, pois não terão tanta informação disponível deste consumidor. Toda a ação deverá ser analisada e medida o seu retorno e o cliente pode com o tempo migrar para cliente VIP ou até mesmo para cliente ruim, que traz prejuízo para a empresa.

Cliente ruim deve ser cortado? Então isto quer dizer que eu posso perder cliente? Na verdade o cliente que não dá lucro para a empresa também deve ser analisado e se for identificado que efetivamente ele só compra produto em liquidação com preço de venda abaixo do custo, que não traz nenhum benefício para a loja, não indica para amigos, não demonstra interesse em comprar produtos que deem uma boa margem, não deve ser trabalhado em campanhas específicas. Aumentar a compra do cliente que traz venda, mas não retorno financeiro fará com que a sua loja trabalhe no vermelho e ela não terá estrutura para aguentar. Por isto em alguns casos é possível que se perca algum cliente como forma de manter a sua loja sustentável.

A ideia do CRM é manter um relacionamento individualizado e com isto reduzir custos e maximizar os lucros, portanto o foco é nos clientes que te dão bons resultados ou que possam vir a dar. Importante reforçar que toda a ação que for feita, de forma virtual ou física, deve ficar registrada de modo centralizado, para manter o histórico deste cliente e toda a empresa saber como está o relacionamento com ele. Existem sistemas de CRM que integram os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, marketing, ferramentas para informações gerenciais, web e comércio eletrônico, mas se a sua empresa é pequena e não tem como adquirir um sistema destes, pode trabalhar com formas alternativas como uma simples planilha de Excel compartilhada. Tudo depende do tamanho de sua empresa e a forma de gerenciamento, contudo o fundamental é manter este relacionamento constante e de forma eficaz para garantir resultados positivos.

 

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais.