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A transformação digital no varejo

A tecnologia, a Internet e a transformação digital nos levou ao que se chama hoje de Indústria 4.0, conceito que começou a ser revelado na Feira de Hannover de 2011. Este conceito engloba as inovações tecnológicas de automação e controle, assim como de tecnologia da informação. É um trabalho cooperativo de pessoas conectadas, máquinas inteligentes e análise computacional avançada que trazem grandes mudanças e eficiência operacional.

Esta revolução industrial trouxe uma proliferação de dispositivos inteligentes e novas ferramentas interconectadas. Surge a Internet das Coisas (Internet of Things – IoT), que consiste na conexão em rede a itens utilizados no dia a dia; a Inteligência Artificial (Artificial Intelligence – AI), máquinas inteligentes, através da programação de computadores, que entendem e preveem necessidades; a Realidade Aumentada (Augmented Reality – AR), tecnologias que dispõem de uma visão do ambiente real com elementos do ambiente virtual em três dimensões; Big Data Analytics, estrutura de dados que possibilitam capturar, analisar e gerenciar informações; entre outras inovações.

O Varejo 4.0

Em um mercado cada vez mais exigente, com novos modelos de negócios e tecnologias surgindo, é preciso estar atento às mudanças e acompanhar empresas e startups focadas nestes tipos de dispositivos como meio de atender as novas preferências dos consumidores. No varejo isto não pode ser diferente, portanto é muito importante se atualizar para o Varejo 4.0. Os varejistas precisam expandir seus canais digitais, se equipar com as tecnologias de dados, inteligência, e processos de big data, gerando uma maior conexão com seus consumidores que já vivem no conceito omnichannel (canais totalmente integrados que oferecem uma experiência de compra consistente aos clientes independente do canal de atendimento).

Conforme estudo global realizado pela Zebra Technologies, o Retail Vision Study (2017), as tendências da tecnologia estão moldando o futuro. Até o ano de 2021, 70% dos respondentes estão planejando investir na Internet das Coisas, objetivando melhorar a experiência do cliente, a visibilidade da oferta de suprimento e expandindo oportunidades de receita, 68% pretendem investir em Machine Learning e Cognitive Computing, e 57% em automação*. Identificou-se que 72% dos varejistas planejam reinventar sua cadeia de suprimentos com visibilidade em tempo real possibilitada pela automação, sensores e análises.

Sabe-se que a grande maioria das vendas, 91% delas, ainda é gerada nas lojas físicas (Zebra, 2017), no entanto, o comércio on-line e móvel transformou a experiência de compra, forçando os varejistas a investir na melhoria da jornada do cliente, criando um meio mais interativo e digital dentro das lojas. 85% dos entrevistados na América Latina planejam usar a tecnologia para personalizar a visita à loja.

O design, a ambientação, o merchandising no varejo 4.0 adquirem ainda maior importância, tornando a loja física um ponto de contato interativo, multissensorial e digital. A tecnologia deve ser utilizada para complementar os serviços e as experiências oferecidas aos clientes e visitantes das lojas. A integração dos canais, o omnichannel, deve permitir maior confiabilidade e agilidade nas operações.

Vendedor com tablet. Foto: Freepik

Os funcionários das lojas, equipados com ferramentas e sistemas de dados e bem treinados, também são importantes para criar experiências memoráveis aos clientes. Eles podem direcionar o cliente para a compra de produtos substitutos ou através de outro canal, como o e-commerce, caso o produto não tenha estoque na loja física. Isto pode reverter o dado de pesquisa que diz que 70% dos consumidores já foram embora de uma loja sem comprar o que procuravam (Zebra, 2017). Para tanto, os serviços logísticos devem ser alinhados e o cliente deve poder decidir por qual canal quer comprar, assim como receber o produto, tendo acesso ao rastreamento de sua compra.

Outras tecnologias ajudam na transformação digital no varejo. Entre elas têm o provador inteligente, que pode permitir que o cliente simule a iluminação do ambiente de acordo com a opção de uso do produto, podendo escolher dia claro, nublado, ambiente noturno, lugar fechado, entre outras opções. O espelho inteligente para provador que a Amazon patenteou em janeiro de 2018, possibilita também que o consumidor crie a cena virtualmente, combinando a roupa perfeitamente com a ocasião.

Já a loja Rebecca Minkoff tem espelho inteligente que sugere produtos que combinam com as peças levadas ao provador, e, ainda, mostra como determinada peça vai vestir, sem precisar provar. O provador inteligente tem diversas outras interações possíveis com o consumidor e pode ajudar o lojista a identificar as peças que os consumidores mais se agradam e levam para provar, mas que deixam de comprar, sendo descartadas no próprio provador. Esta informação pode ser crucial para o lojista perceber possíveis problemas nos produtos.

Os mapas de calor, muito utilizados nas lojas virtuais para identificar onde os clientes mais acessam e clicam no site, estão começando a serem utilizados nas lojas físicas. Com tecnologia através de conexão Wi-Fi, possibilita a identificação do fluxo de clientes, sabendo onde esteve por mais tempo e por quais áreas da loja passou. Desta forma, é possível repensar merchandising e melhorar a atratividade da loja.

A transformação digital permite que o vendedor saiba quem é o cliente que está entrando na loja, através de redes Wi-Fi que registram os códigos dos smartphones conectados as lojas, podendo atender de forma personalizada, bem como registrar seus hábitos de consumo no programa de fidelidade e assim oferecer promoções específicas de acordo com o seu perfil de compra. A tecnologia de Bluetooth da Beacon também pode identificar o movimento dos clientes dentro da loja e enviar mensagens para os mesmos enquanto estão visitando o estabelecimento.

Sensores e câmeras são capazes de identificar características físicas das pessoas, bem como o seu estado de humor. Estes dados, somados aos dados de compras dos clientes podem alimentar o sistema de CRM das empresas permitindo ações de marketing mais direcionadas e personalizadas para cada um deles.

O catálogo virtual, que pode ser um totem dentro das lojas disponibilizando todos os produtos da rede, permite que o cliente adquira virtualmente os produtos que não estão disponíveis no estoque da loja. Isto reduz a necessidade de estoques em lojas, e possibilita oferecer uma gama mais ampla de produtos, visto que nem tudo pode ser exposto na loja devido ao espaço físico.

Pagamento com celular. Foto: Freepick

Existem também novidades nas formas de pagamento, como o pagamento direto pelo telefone ou relógio, assim como máquina de pagamento que faz gestão de estoque, registro de pedido, recebimento de pagamentos. Isto tudo para reduzir tempo em caixa, agilizar o atendimento e melhorar a experiência de compra do cliente.

A exemplo da Amazon Go, novos formatos de prateleiras surgem com sensores que identificam as mercadorias que estão sendo retiradas pelos clientes. Isto ajuda na reposição do estoque, assim como no inventário dos produtos.

O digital efetivamente está transformando o físico. A tecnologia, a Internet e a proliferação de dispositivos inteligentes e novas ferramentas interconectadas, estão fazendo que a loja tradicional tenha que rever seus conceitos e se ajustar ao mundo virtual e aos canais digitais. Investir em tecnologia já começa a ser prioridade inclusive para micro e pequenas empresas, na qual 35% delas pretendem investir em algum tipo de tecnologia para aumentar suas vendas, pois 60% enxerga como potencial de aumento nas vendas, 45% como melhoria no atendimento e 42% que possibilita um cliente mais satisfeito (SPC BRASIL, 2018).

O e-commerce, embora ainda participe pouco nas vendas em relação à loja física, continua com expressivo crescimento e foi um dos impulsionadores de toda esta revolução do varejo, portanto não pode ser negligenciado pelos varejistas. O lojista não precisa ter todas as tecnologias e inovações digitais, mas sim fazer um bom uso das mesmas, podendo ser com parcerias ou associações a startups, e lembrando sempre de gerar uma ótima experiência de compra para o cliente.

 

Artigo escrito originalmente para O Negócio do Varejo: http://onegociodovarejo.com.br/a-transformacao-digital-no-varejo/

 

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Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora UniRitter e ESPM Sul.