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O e-commerce e o novo normal – Insights do Fórum E-Commerce Brasil 2020 Global Edition

A Covid-19 trouxe muitos desafios para os lojistas. Aqueles varejistas que não tinham e-commerce tiveram que encontrar alternativas de serviços de venda pela Internet e os que já tinham, tiveram que melhorar suas estratégias, rever seu planejamento. Praticamente todos buscaram adiantar soluções que estavam previstas para implementar no futuro. Nesse contexto de pandemia, o Fórum E-commerce Brasil 2020 Global Edition trouxe excelentes palestras para ajudar as empresas a se adaptarem a esse “novo normal”.

A venda pelo e-commerce

Com a pandemia e o isolamento social, as pessoas foram obrigadas a comprar pela Internet, no entanto, isso não significa que o varejo vai morrer. Conforme Anthony Long, diretor de campanha da Philip Morris International, o e-commerce no Brasil cresceu 56,8% nos primeiros cinco meses desse ano. Os dados obtidos nessas transações online podem ser usados para alavancar os negócios, oferecer opções de compras e customizar, direcionando o conteúdo para as pessoas. O conteúdo criado pode ser publicado em mídias sociais e blogs e, com isso, aumentar as visualizações dos produtos. A partir dos conteúdos, produtos, mais procurados e vistos, é possível dirigir o conteúdo publicitário de acordo com a segmentação definida.

Essa venda na Internet tende a se manter, mesmo após a pandemia. Segundo Fábia Juliasz, Head of Research da Rede Globo, 46% dos brasileiros manterão o hábito de comprar online. Dentre a população, os idosos passaram a usar mais o meio digital e os jovens, que já usavam muito esse meio, começaram a aderir a grande mídia, trazendo um aumento em praticamente todos os meios de comunicação. James Gregson, Diretor e chefe de estúdio e social da LEGO, lembrou que as pessoas gastam cerca de 1 hora por dia no Facebook e Instagram, no entanto, assistem cerca de 12h diárias de TV. Isso demonstra que o online e off-line precisam ser pensados de forma integrada.

Captação, análise dos dados e IA no e-commerce

O e-commerce permite captar muitos dados, porém é preciso saber interpretá-los e entender o que fazer com eles. Para Philipp Povel, CEO e cofundador da Dafit Group, a automação e a IA (Inteligência Artificial) devem ser usadas para facilitar essa análise. Na América Latina a IA ainda tem baixo impacto, somente 5,4% de participação, no entanto nos EUA e Japão já participa com 60%. Ele aconselha aos varejistas começarem a utilizar essas tecnologias para sua sobrevivência no mercado.

A Diretora de Criação do Google, Suzana Apelbaum, falou da importância da criação afetiva, ou seja, entender como as pessoas se sentem, como causar emoção na audiência, e analisar os dados, medir os resultados de forma efetiva, mas também de maneira humana. Desse modo, os dados analisados permitem verificar o sentimento positivo ou negativo associado à marca, produto ou tema que está em voga. Para medir esse sentimento, faz uso da ferramenta Sentimining, que lê milhares de comentários, através do machine learning, para identificar as palavras que mais se destacam e aparecem. Essa afetividade também pode ser vista na palestra de Fred Trajano, CEO do Magalu, que frisou a humanização do atendimento.

A jornada do consumidor online

A compra não acontece de maneira simples e linear, a jornada do consumidor entre o físico e o virtual é um grande desafio, segundo Rodolfo Chung, vive-presidente de DTC da Ambev. Não existe uma única solução, pois os pedidos são de diversas naturezas, através de diferentes opções, aumentando a complexidade no back end. Contudo, é necessário simplificar o front end permitindo uma melhor experiência para o consumidor nessa jornada. Também, na last mile (última etapa no processo de envio de um produto até a casa do cliente) o varejista precisa oferecer opções para o cliente como o Click & Collect, apps de entregas, motoboys, transportadoras parceiras. O VP de Marketing da Ambev, Ricardo Dias, defende que a experiência do cliente na jornada é tudo, e é o momento da marca se mostrar relevante, construir uma relação baseada nos dados e criatividade nas análises.

Nessa jornada online, é preciso criar alternativas que supram a ausência do contato com os produtos. Para isso, Maghan Mcdowell, editora de inovação da Vogue Business, afirma que novas tecnologias surgem no mercado para aproximar a experiência virtual da física. Alguns exemplos são as produções de roupas 3D que mostram combinações e moldam virtualmente no corpo a roupa. Além disso, é sustentável, pois a produção da peça começa após a compra. A Realidade Aumentada (RA) também é um destaque, permitindo colocar um produto no interior da casa ou provar óculos, maquiagem, ou seja, incrementa as vendas sem precisar que a pessoa saia de casa.

Performance no online

No online é preciso oferecer performance. Martin Spier, da Netflix, reforçou a importância da página carregar rápido e que os recursos não podem ser lentos para não gerar frustração e causar uma experiência ruim no consumidor. E, para melhorar a performance, é preciso identificar o usuário, seu perfil, localidade, tipo de acesso e dispositivo. A rapidez no acesso é fundamental.

James Gregson, da LEGO, reforçou que o tempo de atenção dos usuários caiu de 12 para 8 segundos. Portanto, é preciso saber como capturar sua atenção de forma ágil e criativa. A velocidade na entrega e a conveniência também são fundamentais para a experiência do cliente na jornada de compra, conforme Alex Szapiro, VP da Amazon.

O varejista e o e-commerce na apresentação de Alex Szapiro da Amazon
Apresentação Alex Szapiro – Amazon

Estratégias para o varejista e o e-commerce

Alexander Kremer, diretor de omnichannel da JD.com, diz que sua empresa investe na diversificação de serviços, inclusive no varejo off-line. A JD possui 700 lojas físicas, supermercados, além do e-commerce. Para atender a todos esses canais, trabalha com a estratégia de omnichannel (integração dos canais).  Na China, onde a empresa está situada, o e-commerce representa a 25% do varejo físico, e com a pandemia houve um aumento da demanda, principalmente nos serviços de consulta médica, supermercado e live streamings.  O diretor acredita que o comércio eletrônico no Brasil tem potencial para atingir esse patamar. No entanto, o varejista precisa investir em infraestrutura, logística e pagamento. Traz como tendências para o e-commerce, o investimento online, o aumento do B2C (business to consumer) e da confiança, a alteração no comportamento do consumidor, o live streaming e a entrega sem contato, como as realizadas em armários (lockers pra retirada dos produtos).

Uma estratégia que está trazendo bons resultados e já é bastante usada na China, é o Live Commerce. Segundo Leonardo Rocha, Head de Marketing da Americanas, é um novo hábito de consumo que une entretenimento, produção de conteúdo e venda de produtos. Os produtos apresentados nas lives chegaram a vender 10 vezes mais e mantiveram a procura após, com clientes visitando o site em busca do produto.  Já Rapha Vasconcellos, VP, Head of Creative Shop do Facebook, apresentou a iniciativa do Conversational Commerce, uma solução usando as plataformas Messenger, Whatsapp ou outra plataforma de mensagens para expandir as vendas de produtos entre os consumidores e as empresas. Isso se deve principalmente porque os compradores online estão enviando mensagens eletrônicas para as empresas. Na América Latina esse comportamento de comunicação representa 58% dos compradores. Essa abordagem de conversação traz a assessoria personalizada na compra digital.

Crescer no mercado

Sucharita Kodali, vice-presidente da Forrester Research, ressaltou que as empresas que querem crescer precisarão ter criação de conteúdo, ajustes de SEO (Search Engine Optimization) e contato com os clientes. Além disso, as marcas devem ter a opção de venda direta ao consumidor, com seu próprio e-commerce, com uma estratégia fluida e comunicação coesa. Os varejistas devem permanecer nos marketplaces para incrementar as vendas, mas não ficar dependentes deles. E o omnichannel é o futuro do mercado.

Em relação à produção de conteúdo e o SEO, Neil Patel, especialista de Marketing Digital, reforça esses pontos para gerar trafego orgânico para as empresas. Washington Olivetto, renomado publicitário brasileiro, acredita que é o momento de repensar o posicionamento da marca, enaltecer o seu propósito, porém de forma autêntica e coerente com a atitude da empresa.

Os desafios trazidos pela pandemia são grandes, mas ao mesmo tempo, trazem oportunidades para as empresas que souberem se ajustar a esse novo modelo de negócio, esse “novo normal”. É preciso inovação, rapidez e mudanças nos processos e até na cultura da empresa para entender e atender adequadamente os consumidores. Captar e analisar os dados para gerar crescimento nas vendas com a personalização do atendimento. A grande vantagem desse momento é o fácil acesso a material, palestras e conteúdos ricos, como o do Fórum E-commerce Brasil 2020 Global Edition, que mostra ótimos insights para se manter competitivo no mercado.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Sul.