Em novembro desse ano aconteceu o eWMS, o World Marketing Summit, evento liderado por Philip Kotler, o pai do marketing moderno. Reuniu acadêmicos, estrategistas, gestores e lideranças globais em marketing e branding para compartilhar ideias e buscar soluções eficazes e inovadoras para o mundo pós-pandemia.
Para Sadia Kibria, Empreendedora Social e CEO do WMS Group, o evento trouxe o tema da liderança corporativa e sustentabilidade, levando a novas ideias e motivações para empresas e startups, com intuito de criar um mundo melhor. Aqui apresento o primeiro artigo que traz alguns insights vistos nesse evento.
Questões que precisam ser resolvidas
Em sua apresentação, Philip Kotler trouxe três grandes questões que precisam ser resolvidas nesse novo contexto que vivemos: Como os consumidores e as empresas estão respondendo as novas condições e regulamentações? Quão rápido a nação irá se mover para uma recuperação econômica? Como o capitalismo e o marketing serão afetados pela pandemia?
É notório que a pandemia está trazendo um alto custo econômico no mundo e que, além das mortes pela doença, está aumentando a pobreza, e a educação e carreiras estão sendo prejudicadas, levando a um custo social inestimável. Algumas empresas, marcas e lojas mais fracas, desapareceram do mercado.
Para Kotler, o Coronavírus está estimulando uma mudança econômica do capitalismo tradicional para o capitalismo social, para orientar um negócio socialmente responsável e ético. Os países precisarão medir o bem estar social e a felicidade das pessoas e não apenas o PIB. Novas decisões de marketing precisam ser feitas (vamos abordar essas ideias em um artigo específico sobre a palestra do Kotler).
Essas mudanças para um negócio socialmente responsável são, também, orientadas pela mudança no comportamento dos consumidores, principalmente da Geração Z. Sadia Kibria apresentou uma pesquisa na qual mostrava que 61% das pessoas dessa geração paga mais por produtos/serviços produzidos eticamente. 66% participam de comunidades criadas por causas e interesses. 68% querem marcas que apoiem a sociedade. 71% querem diversidade na publicidade e 77% querem marcas que apoiem a igualdade nas mídias sociais.
Marketing criando valor para o cliente
Kozo Takada, ex-presidente e CEO da Nestlé do Japão, reforça o marketing como processo de criação de valor para o cliente e que é preciso desenvolver um modelo de crescimento sustentável para estar apto ao encolhimento e envelhecimento do mercado. Com isso, é preciso um novo marketing e inovação. No entanto, essa inovação não viria da pesquisa do consumidor (essa levaria para a renovação), pois é para problemas não reconhecidos. E é importante ressaltar que todos os players do século 20 estão competindo com os novos players digitais, por isso, precisam se digitalizar e usar a criatividade de forma tanto divergente quanto convergente.
Hermawan Kartajaya, Fundador e CEO da Mark Plus e presidente da World Marketing Association, dá três dicas para manter a inovação nos negócios. A primeira é fazer as coisas diferentemente, a segunda, construir um time que ama o que faz, e por fim, ajustar a barra da régua alta. As ideias criativas do marketing precisam resolver problemas dos clientes, criar valor para a empresa, ganhar o mercado dos competidores. A inovação precisa ser desejável, factível e viável.
A cultura centrada no cliente
Para Linden Brown, especialista em inovação de negócios, o papel do marketing para uma empresa sobreviver e crescer é o de reter clientes, ganhar novos clientes pela experiência do cliente, reputação da marca e advocacia do cliente (defensor da marca). E, também, criar uma experiência consistente e superior ao que o cliente deseja para conseguir sua lealdade. A liderança e sustentabilidade dependem da cultura centrada no cliente.
O aumento da experiência do cliente e CXO (Chief experience officer) tem que estar como função estratégica em toda a empresa. A marca, a retenção e advocacia do cliente, experiência do cliente e cultura do cliente são estratégicos. E o papel tático do marketing é funcional em torno do produto e das comunicações de marketing.
Atualmente essa cultura do cliente é crítica pela disrupção, mídias sociais, expectativas e comoditização. Portanto, é preciso focar as ideias do marketing no seu cliente. Conforme Brown, as empresas que são orientadas para o mercado, com o foco no cliente, são na média 31% mais rentáveis que as centradas em si próprias.
O comportamento centrado no cliente direciona para experiência do cliente, lealdade e crescimento da rentabilidade. Criar a experiência do cliente envolve tudo sobre cultura: capacidade de entender, prever e responder ao cliente, mercado e dinâmica dos concorrentes; transcender departamentos e funções individuais e ser parte integrante do modo que todos os empregados se comportam e performam; baseado no mindset: o que é melhor para o cliente é melhor para o negócio.
A evolução do marketing e do digital
Iwan Setiwan, CEO da MarkPlus Inc, traz ideias do marketing tradicional ao digital e apresenta o que chama, junto com Kotler e Kartajaya, de Marketing 5.0 (em breve o livro será lançado no mercado). Conforme Setiawan, desde 1950 até hoje, o marketing passou por várias evoluções, sendo atualmente com o foco da tecnologia para a humanidade.
Essa tecnologia digital traz perigos e promessas, levando a simbiose do homem-máquina. Esse novo marketing, o 5.0, tem cinco elementos, sendo eles: marketing baseado em dados, marketing preditivo, marketing contextual, marketing aumentado, e marketing ágil. Esse tópico tratarei em um artigo específico sobre o Marketing 5.0.
Assim como o marketing, o digital evoluiu, e possivelmente foi o grande propulsor das mudanças no marketing. Para Irfan Wahab Khan, CEO Telenor, a revolução digital/móvel foi o prenúncio da evolução multitela, alterando o comportamento do consumidor. A TV não comanda mais a atenção total das pessoas. 90% usam múltiplas telas sequencialmente. As atividades populares entres dispositivos são: compras, lista de afazeres, gestão do trabalho e finanças, navegação na Internet, e pesquisa (a principal motivação). 77% do tempo que os telespectadores estão vendo TV, estão com outro dispositivo. Os mais usados são o smartphone (85%), e o segundo mais popular é o PC.
Mídias sociais e dados para alavancar o negócio
As mídias sociais estão cada vez mais sendo usadas para a compra de produtos. Khan apresentou dados onde mostra que as redes sociais direcionam para a descoberta dos produtos, sendo o Facebook ainda o principal. Após aparecem o Instagram, Pinterest, Twitter e Snapchat. Das pessoas que descobrem os produtos nas redes sociais, 55% compram produtos online após essa descoberta. Entre essas, 11% compram imediatamente e 44% depois de um tempo.
Aproveitando a abundância de dados, é possível integrar diferentes fontes de dados para personalizar as ofertas. O big data, com dados de telecomunicações, publicações e plataformas online, com a ciência de dados e o machine learning, levam a um perfil abrangente do consumidor (insights ricos e micro e macro momentos), com inteligência artificial e preditiva, e modelo de semelhança, permitem o marketing personalizado – a pessoa certa (distinguir), mensagem certa (personalizar), no tempo certo (interação com o cliente).
Khan cita John Chamber, CEO da Cisco, em sua palestra:
70% das empresas poderão tentar ir para o digital, mas apenas 30% delas terão sucesso.
Para o CEO da Cisco, os únicos que irão sobreviver são os que tornarão sua empresa digital, uma versão tecnológica delas mesmas.
Com as novas ideias do marketing apresentadas por esses palestrantes, percebemos que as empresas precisam criar valor, ter o cliente no centro do negócio, como uma cultura da empresa e um pensar estratégico, devem ser digital, mas sem esquecer de ser sustentável para ter um mundo melhor.