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O Futuro das Compras: mudanças no comportamento do consumidor

Conforme o relatório do Facebook IQ, O Futuro das Compras Chegou Antes, as mudanças de comportamento do consumidor no ano de 2020 equivalem a década inteira acumulada. Além disso, aceleraram a adoção do comércio eletrônico em até cinco anos.

No entanto, não foi uma mudança igual e positiva para todos os setores. Para os produtos não essenciais, as restrições impostas pela pandemia gerou muitas dificuldades, pois os consumidores deixaram de comprar e priorizar esse tipo de produto. Em contrapartida, os produtos essenciais tiveram um grande crescimento em vendas.

Contudo, os varejistas, de todos os segmentos, precisam entender esse novo comportamento de compra e as expectativas dos consumidores para terem sucesso nesse novo mercado.

Redefinição das compras: o novo comportamento do consumidor

Nos últimos anos os canais digitais e dispositivos móveis ganharam destaque, porém a pandemia antecipou em meses o que aconteceria em anos na penetração do comércio eletrônico. E, os smartphones foram os grandes propulsores desse crescimento.

O consumidor passou a ter mais acesso as informações e poder de escolha, mas isso tornou as decisões da jornada de compra mais complexas. O preço continua sendo o principal fator de escolha. No entanto, outros fatores estão ganhando espaço na medida em que as pessoas reveem prioridades e redefinem o significado de valor para elas.

No caso das lojas físicas, além do preço, a segurança e a confiabilidade se tornaram os novos padrões para as compras devido a pandemia. A proximidade e a praticidade também ganharam destaque, demonstrando o apoio dado as lojas das comunidades locais. E, é claro, o atendimento ao cliente continua sendo um fator considerado pelo consumidor, principalmente para as gerações mais jovens.

Fonte: Facebook IQ

Já nas compras online, o preço também é o principal, porém é essencial oferecer confiabilidade para o cliente, reforçado pelos desafios dos itens em falta e as quebras de estoque. A política de devolução, tempo de entrega e praticidade igualmente influenciam nas decisões do consumidor. Assim como disponibilizar opções de entrega, favorecendo ainda mais o omnichannel.

Fonte: Facebook IQ

A educação digital em massa do público foi um fenômeno que atravessou gerações, tendo um impacto muito veloz em várias categorias: a digitalização de jornadas inteiras do consumidor, do interesse à compra, passando pela experiência do cliente. O comportamento de compra digital está fazendo com que 37% dos consumidores façam pedidos de produtos online que normalmente comprariam na loja física. Há indícios que esse comportamento vai perdurar, pois, mesmo com a abertura das lojas, consumidores afirmam que continuam a comprar online.

Os valores da marca e a responsabilidade social para as compras

Os consumidores estão, cada vez mais, considerando os valores da marca e a responsabilidade social corporativa nas suas decisões de compras. 56% deles afirmam ser importante que as marcas apoiem os mesmo valores que eles acreditam. Além disso, no Brasil, a geração Y valoriza ainda mais a compra de marcas com valor agregado (81%), representando mais que os jovens nos EUA (61%).

A decisão de compra também é afetada pela forma como as marcas respondem aos temas políticos e sociais. A satisfação com os valores de uma empresa fez que 29% dos consumidores em todo o mundo adquirissem uma marca pela primeira vez.

Outra área que os consumidores acreditam que as marcas e varejistas têm responsabilidade é no impacto ambiental. 55% deles admitem que a sustentabilidade é muito importante na hora de escolher onde comprar seu produto. Os compradores também afirmam que as marcas que eles escolhem para comprar precisam utilizar práticas de fabricação ecológicas (55%). Consideram ter mais probabilidade de comprar de marcas que tomam medidas para reduzir as pegadas de carbono (49%).

Percebe-se uma alteração na equação de valor do consumidor. Outros critérios, além do preço, como comentado anteriormente, estão influenciando na tomada de decisão de compras. A segurança, a confiabilidade e praticidade nas lojas físicas, e mais a eficiência e as capacidades logísticas na escolha na loja virtual. Essas alterações aumentam a expectativa por marcas que buscam criar um futuro melhor.

O comportamento de compras dos consumidores e os seus riscos

Toda a compra pode levar a algum risco e entraves, como atendimento ruim, finalizações de compras desnecessariamente longas. E, no período da pandemia do coronavírus, esse risco sofreu mudanças no atrito. A COVID-19 exacerbou os riscos, principalmente físicos e psicológicos, na mente dos consumidores e isso faz com que os clientes tenham menos chances de comprar.

Portanto, para uma boa experiência para o cliente, as empresa precisam fazer com que se sintam mais seguros. Essa proteção deve abranger tanto os clientes quanto os funcionários. Algumas mudanças percebidas é que 36% dos consumidores mundiais, que frequentam supermercados, estocaram produtos para reduzir as idas à loja. 85% desses frequentadores de supermercados adotaram a prática de distanciamento social e uso de máscaras pra minimizar riscos. E, 89% afirmam estarem preocupados em se deslocar até uma loja física para fazer compras.

Além disso, 71% dos consumidores consideram muito importante o critério de segurança na hora de decidir onde comprar fisicamente. O fornecimento de equipamentos de proteção para funcionários e clientes e formas de comprar sem contato, passaram a ser mais valorizados. Assim como as empresas devem fazer, devem comunicar. 41% dos consumidores têm interesse em receber mensagens sobre as medidas de segurança que estão sendo tomadas para melhor atendê-los de forma segura.

Tipos de riscos

Alguns dos riscos existentes em qualquer compra são os funcionais, psicológicos, financeiros, relacionados ao tempo e sociais. Os riscos funcionais são os mais experimentados pelos consumidores na compra online. A falta de informação sobre o produto e itens em falta são alguns exemplos desse risco que afetam a compra.

A primeira impressão é a que fica, sobretudo para os clientes que estão descobrindo produtos online pela primeira vez. Embora não esteja entre os primeiros, o tempo é um fator muito importante para as compras online. O longo processo de compra, após adicionar no carrinho, faz com que as pessoas desistam e abandonem o carrinho. A compra com um clique é cada vez mais tendência no e-commerce, agilizando o processo.

Fonte: Facebook IQ

O atrito nas compras online está ficando mais evidente à medida que novos compradores digitais se familiarizam com o e-commerce. Percebe-se que ainda existe uma lacuna de conhecimento/conforto com a tecnologia. Somente 27% dos consumidores se consideram competentes na hora de fazer compras online. Esse número de consumidores reduz ainda mais para os maiores de 55 anos (13%).

Ademais, a saudade da interação social, da experiência na loja física, aumentam os riscos psicológicos e sociais. E as incertezas sobre o produto no online gera falta de plena confiança nas decisões de compra. Esses fatores estão aumentando a prioridade à confiança (70%) e à praticidade (68%) na decisão de onde comprar online. Muitas vezes, os consumidores (44%) experimentam os produtos em casa para decidir sobre a compra, devolvendo aqueles de que não gostam.

Minimizar os riscos de compras

Com isso, surge a demanda de praticidade em opções de entrega flexíveis e em uma política de devolução clara e otimizada. Os consumidores, também, buscam algo além da entrega padrão em casa. Querem a possibilidade de comprar online e retirar na loja ou em guarda-volumes, ter desconto para entregas mais demoradas. Para a devolução, buscam as mesmas facilidades.

Algumas das opções vistas pelos clientes para minimizar os riscos de exposição são: reduzir a capacidade máxima nos estabelecimentos (40%); ter opções de pagamento sem contato (37%); agendar horários para visitas ao estabeleciment0 (23%) e oferecer serviço de retirada na calçada (22%). Outro ponto é o planejamento das compras. 68% dos consumidores de alimentos e bebidas estão planejando as compras mais frequentemente. Esse percentual cai para 58% no caso de vestuário.

Entre gerações, percebe-se diferenças no planejamento das compras. Os consumidores mais velhos tendem a se planejar mais, 75% dos Baby Boomers contra 55% da Geração Z. No entanto, os compradores estão usando o digital para descobrir e avaliar os produtos e marcas (90% dos consumidores). 79% dos compradores afirmam que a Internet facilita a comparação de preços e torna a compra de produtos menos arriscada para 67% deles. As compras realizadas com mais frequência, através do meio online, está levando a uma afinidade de longo prazo e criando, para algumas pessoas, uma preferência desse canal ao físico.

Criar experiências de compras pessoais e confiáveis

A impossibilidade de ver e tocar no produto gera desconfiança para 30% dos consumidores. Portanto, novas tecnologias, como a realidade virtual, a realidade aumentada e o living commerce, podem ajudar a melhorar a experiência no virtual e criar maior confiança. É preciso levar os benefícios do offline para o online.

A tecnologia e a inovação são aliadas nessa criação de experiência. Com isso, a empresa pode permitir a experimentação dos produtos virtualmente, preenchendo a lacuna existente entre esses canais de venda/atendimento. Tem, também, um papel importante para a recomendação de produtos que atendam as necessidades do consumidor. 61% dos consumidores que navegavam pela Internet foram incentivados a comprar vestuário, eletrônicos, produtos de beleza e/ou móveis online por encontrar esses produtos por acaso.

A experiência de compra se torna mais atrativa de acordo com a forma que as marcas mostram seus produtos. Cerca de 40% dos consumidores gostariam de ver novos produtos categorizados por estilo de vida ou tendências do momento. Cada vez mais, ao invés das pessoas pesquisarem sobre um produto, os produtos encontram as pessoas certas através da automação de marketing.

Redes sociais na experiência de compras

Um meio de melhorar a experiência de compra é usar as redes sociais. 66% dos consumidores concordam que essas redes são tão importantes quanto as demais fontes de informação na hora de decidir sobre a compra de produtos. E, 74% deles afirmam ter ideias de compras com o Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. Essas redes acrescentam elementos experimentais e praticidade.

Contudo, não basta apenas estar nas redes sociais. É importante oferecer soluções e respostas rápidas em um atendimento de qualidade (63%). E os varejistas e marcas precisam oferecer maneiras práticas de serem contatadas pelos consumidores (55%). Além disso, o uso das redes sociais é um fator importante para empresas locais, visto que 67% dos consumidores afirmaram ter tomado alguma medida de apoio a pequena empresa local pela compra ou promoção dela nas redes sociais.

Recorrência das compras online

Com a pandemia, mais de 60% dos consumidores alteraram seu comportamento de compras, experimentando novas marcas ou varejistas. Em alguns casos, essas novas marcas se tornaram preferidas (para 44% dos que experimentaram nos EUA). Com esse novo comportamento, percebe-se que a fidelidade à marca tem diminuído.

Entre os canais físicos e virtuais, compradores das categorias essenciais (alimentos, bebidas, utensílios domésticos) têm 1,2x mais chances de serem fiéis as lojas físicas. Já os compradores de bens não essenciais (vestuário, eletrônicos) têm 1,3x mais chances de se considerarem fiéis a varejistas online.

No meio online, destacam-se como principais motivos para a compra recorrente: preços, produtos de boa qualidade, facilidade de encontrar o que procura, site confiável, ampla oferta de produtos, políticas de envio/opções de entrega e plataforma com pagamento confiável.

Fonte: Facebook IQ

Empatia, transparência e valor se traduzem em fidelidade

Tentar buscar a recorrência de compra, tanto online quanto offline, é importante para as empresas. No entanto, assim como as decisões de compras estão mais complexas, atrair clientes fiéis, também é desafiador. Para estimular as compras, os varejistas e marcas devem desenvolver o relacionamento com os clientes. Além disso, simplificar a compra, com a descoberta e recomendação de produtos mais adequados aos clientes.

Informações claras, com transparência e empatia, estimulando diálogos, é um dos meios de criar conexão com os clientes. 87% dos consumidores afirmam que gostariam de receber algum tipo de comunicação das marcas ou dos varejistas. E, 77% dos consumidores se sentem mais conectados a marcas que podem contatar diretamente para perguntar ou oferecer feedback. Outro fator relevante para a conexão com os consumidores, além de como essas empresas estão lidando com a pandemia, são as práticas comerciais sustentáveis que adotam.

Com a mudança no comportamento de compra do consumidor, com alterações em suas preferências, é preciso evoluir os programas de fidelidade. As recompensas devem ser valiosas e o atendimento excepcional. Problemas como expiração de pontos, dificuldades no resgate e desconhecimento de recompensas especiais devem ser evitados, visto que 65% dos consumidores alegam já ter tido algum desses problemas com um programa de fidelidade. Os principais benefícios desejados nos programas de fidelidade são serviços gratuitos (como devoluções e frete) e acesso mais rápido a novos produtos.

Atualmente, a complexidade fez com que o desenvolvimento da fidelidade fosse multifacetado. As marcas e varejistas precisam considerar sete elementos para a fidelidade: disponibilidade, custo acessível, acessibilidade, atributos, ação, altruísmo e garantia.

Fonte: Facebook IQ

Para ter sucesso nesse novo comportamento de compras as empresas precisam encontrar formas de atender esses elementos. Somando a esses fatores, o reforço dos motivos para a compra recorrente e aliar a tecnologia e inovação para oferecer a melhor experiência ao consumidor.

Fonte: Facebook IQ, O Futuro das Compras Chegou Antes

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Porto Alegre e PUCRS.