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Omnichannel e o New Retail

Cada vez mais é comum escutar falar sobre omnichannel e new retail (ou o novo varejo). Mas o que exatamente significa estes conceitos? Como surgiram? Quais as empresas já estão se adequando a eles?

O Omnichannel

O termo omnichannel surgiu nos EUA pela NRF (National Retail Federation) como um novo desenho de canais de venda e atendimento, devido ao impacto dos smartphones na jornada de compra do cliente. Desde 2012 tem sido amplamente debatido na Retail’s Big Show da NRF, em Nova Iorque. E, embora alguns considerem como um modismo ou uma tendência passageira, já tem seu conceito definido no livro Administração de Marketing do Kotler e Keller.

Marketing omnichannel – “múltiplos canais funcionam perfeitamente juntos e combinam as formas preferidas de cada cliente-alvo de fazer negócios, fornecendo as devidas informações de produto e atendimento, seja on-line, na loja ou ao telefone”. Kotler e Keller, p. 544, 2019

Do canal único ao omnichannel
Fonte: Internet

Diversos estudos apontam o omnichannel como a integração de todos os canais de venda e atendimento do varejista para oferecer ao cliente uma experiência seamless (sem costura), ou seja, de forma que o consumidor não consiga saber a diferença entre o mundo físico e digital.

O New Retail

Já o New Retail surgiu em 2016, na China, quando Jack Ma, cofundador e presidente executivo do Grupo Alibaba, abriu o supermercado Hema. A ideia era trazer um novo conceito para o varejo, algo que mostrasse a necessidade de mudar do varejo tradicional para o novo.

Pela concepção do Grupo Alibaba, no New Retail o cliente também está no centro. No entanto, não é apenas uma estratégia de canais, pois ao seu redor, ao invés dos diversos canais (loja física, online, redes sociais etc), está tudo o que envolve o negócio. Ou seja, o supply chain, os sistemas de TI, o marketing, as operações, os produtos e serviços e as percepções dos clientes. Enfim, a empresa pensando no consumidor como o centro do negócio. É um novo modelo de negócio, que trabalha como um ecossistema.

Fonte: Adaptado da apresentação de Yi Hou, CEO Shanghai Hema Network Technology Co. na NRF 2019

Omnichannel e New Retail na prática

Diversos varejistas estão integrando os seus canais, oferecendo maior contato e interação com o consumidor. Lojas puramente virtuais estão abrindo ponto físico e as somente físicas, e-commerce.

Existem atualmente muitos exemplos de lojas realizando um trabalho no conceito omnichannel e buscando interagir como um ecossistema de interdependência e cooperação. Englobando a empresa, seus respectivos fornecedores, clientes e demais parceiros, em um ciclo virtuoso de geração e agregação de valor.

Os lojistas estão cada vez mais disponibilizando a possibilidade de comprar online e retirar na loja, comprar online dentro da própria loja no caso de produtos que não tenham no estoque da loja, e oferecer produtos específicos que atendam aos desejos de determinados clientes. Além disto, startups estão sendo procuradas por grandes organizações para levar inovação e agilidade aos negócios, atendendo a visão do novo varejo.

Alguns dos exemplos brasileiros que podemos citar são: Amaro, loja que começou virtual e já nasceu no físico com o conceito de omnichannel; Hering do Shopping Morumbi, que foi totalmente elaborada para atender a este conceito e contou com startups para disponibilizar sua tecnologia; Riachuelo, que abriu uma loja no Shopping Eldorado, em São Paulo, com um Espaço Online permitindo comprar todo o mix da marca; Magazine Luiza, que iniciou sua jornada digital em 2015; Leroy Merlin, que também já está há alguns anos atendendo esta nova jornada do consumidor.

O cliente no centro

Tanto o Omnichannel como o New Retail são formas de mostrar que o varejo tradicional precisa evoluir e se adaptar a nova jornada de compra do consumidor. Que o cliente sempre está no centro de tudo, e que os varejistas precisam entendê-lo para conseguir atendê-lo com excelência, oferecendo a melhor experiência de compra.

Essa experiência deve ser feita pensando no que o cliente quer, como ele quer e de que forma. Atualmente é indispensável estar nos meios online, através das redes sociais, sites e e-commerces, e pensar no mobile first (primeiro as redes móveis)

Além disto, traz a importância de se pensar na cooperação e até mesmo na coopetição entre as empresas (cooperação + competição com o objetivo de incentivar empresas a atuarem juntas e a desenvolverem uma competitividade saudável). O que se sabe é que essa evolução do varejo é necessária e não é possível mais trabalhar como o varejo tradicional.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Sul.