No World Marketing Summit, evento que reuniu acadêmicos, estrategistas, gestores e lideranças do marketing, Philip Kotler, pai do marketing moderno e idealizador desse evento, trouxe algumas considerações em relação aos consumidores, empresas, economia e o marketing. As ideias apresentadas buscam mostrar soluções para os negócios responderem a crise gerada pela pandemia.
O marketing já vinha passando por mudanças e ajustes há alguns anos, tanto que estamos na era do Marketing 5.0. No entanto, a Covid-19 intensificou ainda mais esse processo.
Três grandes questões
Para Kotler, a pandemia fez surgir questões que precisam ser respondidas. A primeira é como os consumidores e as empresas estão respondendo as novas condições e regulamentações? A segunda é quão rápido a nação irá se mover para uma total recuperação econômica? E a terceira, como o capitalismo e o marketing são afetados pela pandemia?
Além das mortes causadas pela doença, a pandemia traz um alto custo econômico no mundo, o aumento da pobreza e um custo social inestimável. A educação e a carreira de diversas pessoas foram extremamente prejudicadas.
As empresas precisaram se ajustar, reduzir quadro de funcionários (pelo menos grande parte delas, pois algumas mais voltadas a tecnologia aumentaram contratações). Também precisaram fazer mais promoções, reduzir o investimentos em anúncios e marketing, cancelar produção de pedidos, atrasar pagamentos de fornecedores, serviços públicos e bancos.
Reforçou que a economia é muito dependente do fornecimento global de produtos chaves. Que bancos e sistemas financeiros precisam de reestruturação e o governo precisa de melhores lideranças, equipes e tecnologia. Assim como, expôs a fraqueza de sistemas de saúde.
Os consumidores na pandemia
O comportamento do consumidor mudou nessa pandemia. No início reduziram compras em setores específicos e aumentaram em outros não previstos, como saúde e higiene, gerando até desabastecimento. Muitos mudaram suas compras para marcas com custo mais baixo. Passaram a comer mais em casa, trabalhar home office e se entreter mais pela Internet.
O uso dos meios digitais aumentou e as compras online tiveram seu grande boom. No entanto, além de haver um aumento no número de consumidores virtuais, houve a formação de novos grupos de consumidores que já vinham se desenhando há algum tempo.
Os novos grupos de consumidores
Entre esses grupos, Kotler cita os simplificadores da vida (Life Simplifiers). Esse grupo quer comprar menos, comer menos, é contra muita desordem e alguns preferem alugar a comprar. Seria a reação aos excessos, pretendem reduzir posses e o desnecessário.
Outro grupo é o de ativistas do decrescimento (Degrowth Activist). Estão preocupados com que o consumo leve as pessoas a consumir mais recursos que os disponíveis na terra, por serem limitados. Propõem uma redução das necessidades materiais e culpam o marketing por produzir falsas e insustentáveis necessidades.
Já os ativistas climáticos (Climate Activists) estão preocupados com o futuro da terra, pois a poluição do ar, da água e o alto consumo que gera uma grande pegada de carbono, colocam o planeta em perigo.
Os escolhedores de comidas saudáveis (Sane Food Choosers) não gostam de matar animais e querem viver a base de legumes, frutas e vegetais, são os vegetarianos e veganos.
E, como último grupo, tem os ativistas da conservação (Conservation Activists) que entendem ser melhor reduzir, reusar, reparar produtos e dar a pessoas necessitadas. Querem produtos mais duradouros, se opondo a obsolescência programada (já existe até processo contra a Apple por esse motivo – Apple é processada em quase R$ 400 milhões por obsolescência programada). Esses consumidores também querem menos produtos de luxo.
Estratégias de recuperação de negócios e o marketing
A recuperação dos negócios não será uma tarefa tão fácil. Algumas indústrias essenciais terão uma rápida recuperação, assim como outras já estão com resultados melhores. No entanto, a indústria de itens não essenciais terá uma recuperação mais lenta. Hotéis, indústria da aviação e turismo, escolas, museus, indústria de performance ao vivo (músicos, teatro, ballet, etc) terão uma maior dificuldade de retomarem no mercado.
Uma estratégia de recuperação de curto prazo pressupõe uma preparação para a reabertura, a reformulação de mensagens publicitárias, um aumento no marketing digital e o investimento no serviço ao cliente. Em longo prazo, estimar o futuro nível de demanda e custos do seu mercado, determinar se irá crescer, se manter, diminuir ou até mesmo decidir vender ou fechar.
Devem ser tomadas algumas decisões de marketing. Tais como, definir suposições da longevidade do vírus e da chegada da vacinação, identificar os mercados e produtos que serão mantidos e/ou expandidos, se continuará com a mesma proposição de valor ou se irá modificar. As mensagens e características para a reabertura dos mercados, os níveis de preço e promoções que irão trabalhar, as garantias aos clientes. Enfim, identificar os riscos com base no seu plano de marketing.
No momento que estamos vivendo, a recuperação deverá ser feita com muita atenção. Os consumidores provavelmente estarão mais cuidadosos e apreensivos com os gastos, principalmente devido a perda de emprego, fechamento de empresas e a crise gerada. O capitalismo será afetado e será importante medir o bem estar e a felicidade das pessoas e não apenas o PIB. As empresas de sucesso possivelmente serão as que reconhecerem a importância de possibilitar que se desfrute um maior nível de felicidade. E, os ganhos de produtividade deverão ser distribuídos mais equitativamente.
As ferramentas do novo marketing
Como meio para atender ao novo consumidor e buscar a recuperação dos negócios, sugere-se a utilização das novas ferramentas de marketing. Entre essas ferramentas, a inteligência artificial, com o uso de algoritmos, mídias sociais, sensores, realidade aumentada, realidade virtual, robótica, NLP (processamento de linguagem natural), chatbots, automação de marketing, mapeamento da jornada do cliente e pontos de contato de marketing.
Além disso, o uso de influenciadores de marketing, criação de personas e o marketing de conteúdo, o neuromarketing e o lean marketing (que é o marketing baseado nos pilares de Construir (build), Medir (measure) e Aprender (learn)).
Conclusões do pai do marketing
Kotler traz quatro grandes conclusões desse momento pós-pandemia.
Nem todas as empresas se recuperarão. A maioria das indústrias conseguirão, mas muitas ficarão para trás. Nessa recuperação, alcançar o pleno emprego, poderá levar de 2 a 4 anos.
Entre as prioridades legislativas, é preciso desenhar melhores programas de assistência social, lançar programa para geração de empregos e dar prioridade para sistemas de saúde e educação. E por fim, a pandemia do coronavírus vai estimular uma mudança da economia do capitalismo tradicional para o capitalismo social.
Com isso, fecho os artigos escritos com base no e-WMS. Ao todo foram oito artigos apresentando ideias, inovações, mudança de mindset, proposição de valor, estratégias de marketing, perfil dos novos líderes e mais humanidade para viver nesse mundo de transformações. E para finalizar, segue frase de Philip Kotler: “Dentro de cinco anos, se você estiver no mesmo negócio que você está agora, você vai estar fora do mercado”.