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Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade

O marketing já passou por diversas evoluções. Passando do Marketing tradicional até o 4.0, quando Kotler, Kartajaya e Setiawan lançaram o livro em 2017. Em 2021 esses autores estão lançando o Marketing 5.0, tecnologia para a humanidade, pois a evolução do marketing continua e cada vez com mais agilidade. Além disso, a pandemia provocou transformações digitais que são reforçadas nesse novo cenário do marketing 5.0.

A evolução do marketing

O Marketing tradicional, que pode ser considerado o 1.0, é o marketing centrado no produto, na segmentação e definição do mercado através de um relacionamento vertical e unilateral no qual a empresa define o que vender. É um marketing passivo.

O Marketing 2.0 é o marketing centrado no consumidor. O seu foco passa a ser estudar as necessidades dos clientes associando os produtos às características e ao perfil desses consumidores. Começa a haver uma interação maior e relacionamento one to one (CRM), busca-se a satisfação do consumidor, a diferenciação dos produtos.

Inovação tecnológica e a Internet influenciando na evolução do marketing

A Internet e a tecnologia possibilitaram o atendimento cada vez mais personalizado, mudaram o hábito de consumo dos consumidores e tornaram as pessoas mais exigentes. Nesse cenário surge o Marketing 3.0, que também foca no consumidor, porém é centrado no ser humano, nas suas aspirações e seus valores. A partir do 3.0 os clientes não são mais tratados como meros clientes, mas como os seres complexos e multifacetados que são. As empresas passam a ter que criar produtos e serviços que inspirem, incluam e reflitam os valores dos consumidores. Os clientes buscam satisfazer suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Além de migrar para o ser humano, as empresas começam a pensar nos lucros balanceados com a responsabilidade da corporação.

O Marketing 4.0 é um desdobramento do Marketing 3.0, se adaptou a realidade que estávamos vivendo, do mundo tecnológico e conectado, onde quase tudo é baseado na Internet. Esse passou a ser centrado na Economia Digital. Combina interações on-line e off-line entre empresas e consumidores. As marcas passam a ser mais flexíveis e adaptáveis e com uma personalidade autêntica. É a conectividade máquina a máquina e a inteligência artificial para melhorar a produtividade do marketing e impulsionar a conectividade pessoa a pessoa, fortalecendo o engajamento do cliente (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).

Nessa perspectiva, os clientes estão socialmente conectados. As comunidades, redes horizontais, são os novos segmentos. No entanto, são formadas naturalmente pelos consumidores e as marcas devem envolvê-los com o marketing de permissão, agindo com o desejo sincero de ajudar. Nessa economia digital o cliente está empoderado e avalia as promessas feitas pelas empresas.

Os 4 Ps e os 4 Cs

O marketing digital não quer substituir o marketing tradicional, eles devem coexistir, terem papéis permutáveis ao longo do caminho do consumidor. Nesse sentido, o tradicional inicia a interação com os clientes e o digital tem o foco em promover resultados. Essa interação de papéis é importante para obter engajamento e defesa da marca feita pelos clientes.

A ferramenta clássica do marketing, o Mix de Marketing ou Composto de Marketing, ou seja, os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), ainda deve ser utilizada para planejar o que oferecer aos consumidores. Entretanto, no mundo conectado é preciso evoluir para uma maior participação do cliente, com a cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation).

A cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos, permitindo aos clientes participar da concepção, ou fazer a customização e personalização de produtos e serviços. Esse tipo de ação possibilita melhorar a taxa de sucesso dos desenvolvimentos realizados pelas empresas. A moeda é a otimização da rentabilidade ao cobrar de clientes distintos de maneiras diferentes com base no histórico de compras ou outros aspectos do perfil do cliente, e da flutuação em função da demanda do mercado.

A ativação comunitária é o acesso quase instantâneo a produtos e serviços através da conexão das pessoas. Airbnb, Uber são exemplos de empresas que fornecem acesso fácil do que não é de sua propriedade, mas de outros clientes. A conversa é a possibilidade de interação e avaliações de clientes, com proliferação de mensagens e conversas com a própria empresa e outros consumidores, através de mídias sociais e sistemas de avaliação.

O Marketing 5.0

No ano de 2020 tivemos a pandemia do Covid-19 que trouxe o isolamento social, quarentena, lockdown, fortalecendo ainda mais o mundo digital. Mais e mais pessoas passaram a consumir digitalmente e empresas tiveram que rapidamente se adequar a essa realidade. Aquelas que não estavam ainda usando o meio digital, tiveram sérios problemas para sobreviver no mercado. Contudo, as empresas que já estavam inseridas nesse meio estavam mais preparadas para enfrentar os desafios que surgiram.

Esse cenário acelerou ainda mais as mudanças e encaminhou para o que Setiawan apresentou no e-WMS de Marketing 5.0. Um marketing que junta a tecnologia e o ser humano. Um marketing centrado em dados, mas humanizado.

Tecnologia para a humanidade

A tecnologia digital traz perigos, mas, também, promessas. Como perigos podemos citar: automação e perda de emprego, confiança e medo do desconhecido, preocupações com privacidade e segurança, bolha de filtro e a era da pós-verdade, vida digital e os efeitos colaterais comportamentais. E, como promessas: economia digital e criação de riqueza, big data e aprendizagem contínua, vivendo inteligente e ser aumentado, melhoria do bem estar e extensão de vida, sustentabilidade e inclusão social.

Está havendo a simbiose homem-máquina. A máquina traz o processamento dos dados, a extração de informações, o gerenciamento do conteúdo; a convergência, o pensamento estruturado, a descoberta de padrões; o uso do pensamento lógico por algoritmos específicos; tarefas repetitivas e programáveis em velocidade e escala.

Já o lado humano filtra ruídos, desenha insights e desenvolve sabedoria. Também apresenta divergência de pensamento e encontra soluções fora da caixa. Usa a empatia para criar conexões que ressoa e tem o entendimento contextual e raciocínio de senso comum.

A tecnologia se inspira no ser humano e eles se complementam. O pensamento, a sensação, a detecção, o movimento, a imaginação e conexão do ser humano. A inteligência artificial, o processamento natural da linguagem, tecnologia de sensor, robótica, realidade mixada, IOT (internet das coisas – Internet of things) e blockchain pelo lado tecnológico.

Os cinco elementos do Marketing 5.0

Setiawan apresentou em sua palestra os 5 elementos do Marketing 5.0. Esses elementos são o Data-Driven Marketing (marketing baseado em dados), Predictive Marketing (marketing preditivo), Contextual Marketing (marketing contextual), Augmented Marketing (marketing aumentado), Agile Marketing (marketing ágil).

Os 5 elementos

Fonte: Setiawan, 2020 – e-WMS

No marketing baseado em dados o objetivo de selecionar o correto mix de mídia de comunicação de marketing requer algumas análises. As análises seriam: de lucro e segmentação do público, mapeamento da jornada do cliente, análise do conteúdo, hábitos de mídia, efetividade do Inbound Marketing. E, as fontes de dados vem do social, da mídia, da web, do POS (ponto de venda – points of sale), IoT e os dados de engajamento.

O marketing preditivo pressupõe a gestão do cliente, gestão do produto e gestão da marca. Na do cliente, pela descoberta de oportunidade de up-selling e cross-selling, a previsão da fidelidade do cliente e a detecção do churn, e determinação das melhores ações para cada cliente. Na de produto, prever a probabilidade de sucesso do produto lançado, personalizar a proposição de valor do produto para cada cliente, recomendar produtos do portfólio. E por fim, na gestão da marca, prever a campanha de marketing que dará certo, qual conteúdo de marketing irá ressoar bem com os clientes, guiar os clientes com conteúdos pela sua jornada digital. Para tanto é preciso usar inputs e outputs do passado e novos, previsões.

Já o marketing contextual utiliza sensores que identificam o cliente e aprendem com ele, utilizando inteligência artificial que prevê e entrega respostas personalizadas para o cliente. Para isso, depende de gatilhos, através de IoT (com a pessoa certa, o perfil correto, o lugar certo, o momento certo, o humor certo), e de respostas pela IA (com a experiência correta, na mídia certa, com a promoção certa, o produto certo e a mensagem correta).

O marketing aumentado é o funil de vendas capturando leads com conversas qualificadas por chatbot no seu topo. Nutrindo esses leads com conteúdo educacional no meio. Com a força de vendas convencendo os leads qualificados com uma venda consultiva no final do funil. E essa mesma força de vendas fechando a negociação final.

O marketing ágil é trabalhar com análises em tempo real, ter times descentralizados, ter plataforma de produto flexível, processos concorrentes, experimentação rápida e ser aberto a inovação.

Com o Marketing 5.0 se esquece o tradicional?

O marketing evolui conforme as mudanças na sociedade e no comportamento do consumidor. Contudo, um novo modo de marketing não invalida a existência ou a necessidade dos outros. Dessa forma, entende-se que esses tipos de Marketing são complementares e devem ser vistos como essenciais para os negócios.

Ainda temos muito que aprender sobre esse novo formato de marketing e nos adaptarmos a ele sem perdermos a essência do nosso negócio. Para tanto, é preciso atender o cliente de forma clara, honesta, com responsabilidade e de forma humana. A digitalização e a tecnologia precisa ser usada a favor do ser humano. Para entender mais sobre esse assunto, aguarde o lançamento do livro Marketing 5.0, previsto para início de 2021. Uma boa leitura.


Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Porto Alegre e PUCRS.