A transformação digital é um fato, principalmente agora pós Covid-19. No entanto, o fator humano é primordial. As empresas e as pessoas precisam mudar seu mindset, para acompanhar as inovações tecnológicas. Para isso é preciso desenvolver um marketing transformador, com propósito, com humanização e líderes inovadores para criar um mundo de negócios sustentáveis.
O e-WMS, liderado por Philip Kotler, trouxe a visão de grandes personalidades do marketing e branding para mostrar oportunidades e ideias que podem fazer a diferença no mundo.
H2H marketing
Para Waldemar Pfoertsch, prof. de Negócios Internacionais na Universidade Pforzheim, na Alemanha, e Consultor em Gestão, o papel do marketing tem sido questionado nos últimos anos. Além disto, muitos consumidores acreditam que as empresas não prestam bons serviços. Ele estabelece que existem graus de benefícios da empresa e de benefícios para o cliente. Esses benefícios podem ser baixos/negativos ou altos e, dependendo do estágio, é um tipo de orientação de marketing.
O estágio de baixos benefícios, tanto para o cliente quanto para a empresa é tido como o marketing de desperdício/prejudicial. Quando tem um alto benefício para o cliente, mas baixo para a empresa, é o marketing vazio, que não traz sustentabilidade para a empresa. Já quando tem um benefício de empresa alto, mas baixo para o cliente, é considerado um marketing não ético. O melhor é ter o que considera o marketing humano para humano (H2H), que traz altos benefícios tanto para o cliente, quanto para a empresa.
Outro fator importante levantado por Pfoertsch é que as gerações mais novas demandam por sustentabilidade e orientação humana. Em uma pesquisa da Nielsen de 2018 foi identificado que 83% da geração millenials nos EUA acham extremamente importante ou muito importante que as empresas implementem programas que melhorem o ambiente. E, 75% deles trocariam o seu habito de consumo para reduzir o impacto no ambiente.
A evolução do marketing e os componentes do H2H marketing
A teoria do marketing passou por muitas evoluções e os seus novos paradigmas são a orientação ao ambiente, a orientação de rede (network), e a orientação de valor digital. Esse marketing seria o H2H marketing, que usa o design thinking, com o mindset centrado no ser humano, o marketing como experiência e em percepções profundas do cliente. Usa a lógica de domínio de serviço, com fundação conceitual, valor de cocriação com sistemas colaborativos, e a importância da experiência do cliente. E a digitalização, que é um pré-requisito técnico para o H2H marketing, a desmaterialização e o aumento da importância da confiança.
Os componentes do marketing H2H correspondem a diferentes gestões. O mindset, com gestão normativa, sustentando e justificando. O gerenciamento de H2H, com a gestão estratégica, alinhamento e ajustes. E, por fim os processo H2H, com a gestão de operação, execução e implementação.
A evolução do clientes
Mas o marketing evoluiu, pois os clientes mudaram o seu papel na criação de valor. Atualmente eles cocriam, colaboram, codesenvolvem e competem nas empresas. Eles atuam como jogadores ativos e não são mais uma audiência passiva. Nessa mesma linha, Luiz Moutinho, PhD pela University of Sheffield, prof. na Universidade de Suffolk (RU) e fundador e editor-chefe do Journal of Modelling in Management, traz a evolução da economia do “eu” para o “nós”. Essa mudança foi direcionada pela inovação tecnológica e pela evolução das expectativas dos consumidores. Os consumidores poderão colaborar para a performance da cadeia global de suprimento.
O prof. Ahmad Roosta, PhD em Administração pela University de Bradford, no Reino Unido, e docente da Shahid Beheshti University, fala da importância do marketing interno e inovativo. Isto é, precisa ser feito o gerenciamento do capital humano para satisfazer os clientes internos. Assim como aproveitar a criatividade, invenção e inovação para desenvolver novos produtos e serviços. Além disso, é necessário a gestão do relacionamento com o cliente para criar novas oportunidades.
Liderança centrada no ser humano
Ira Kaufman, PhD em Marketing e MA em Sociologia sob a orientação do Dr. Philip Kotler e fundador e diretor da Academia de Transformação, EUA, analisou os 7 drivers para criar equilíbrio comercial e estabelecer novos valores para objetivos econômicos. Começou abordando as cinco crises convergentes (pandemia do Covid-19; economia; luta contra o isolamento e o medo; as dificuldades com o clima; desinformações, mentiras e falta de confiança) e, em seguida, trouxe a visão de Frideman na qual a responsabilidade social da empresa era a maximização do lucro.
No entanto, traz que na mesma época, Kotler iniciou um novo movimento, que era mais socialmente responsável, vendo o marketing como uma perspectiva humanista. Envolvendo conceitos de marketing social, marketing orientado por valores e o ser humano no centro dos negócios. Escreveu um livro com Kotler de como integrar o marketing e os negócios nos setores sociais (Creating Social Change). Ele argumenta que a obsessão pela maximização de lucros de Friedman foi o que nos trouxe a essas crises convergentes.
Porém, ao mesmo tempo que temos esses desafios, nos trouxe oito tecnologias emergentes (Internet das Coisas, Realidade Aumentada, Realidade Virtual, Blockchain, Inteligência Artificial, Impressora 3D, Drones, Robôs) que podem ajudar nas mudanças e transformar o mundo em algo mais sustentável.
Contudo, para isso, é necessário termos líderes mais centrados nos seres humanos. Esse modelo é baseado na economia, no social, no meio ambiente, na sustentabilidade, na ética e na integridade e em valores que direcionam para práticas de liderança sustentável.
Roteiro de harmonia estratégica
Tudo deve ser contabilizado e medido, mas dirigida por valores e levando a sustentabilidade e ao ser humano no centro. Portanto, Kaufman sugere o roteiro de harmonia, estratégia que possui sete direcionamentos: dissipe mitos, realinhe valores, integre a mentalidade (mindset) catalítica, verifique a consistência, avalie o impacto dos stakeholders, regenere a organização e tenha ações de escalas catalíticas. A estratégia harmônica deve integrar coração e mente, valores, tecnologias digitais, análise do impacto sustentável e práticas de negócios centradas no ser humano.
TEST
No dissipe mitos, confronte as suposições e desafie crenças desatualizadas. No realinhe valores, ver o que é importante, o que não é, o que é certo e o que é errado, definir suas prioridades na vida e o impacto de suas decisões no mundo. Esses valores são ativados com o acrônimo da palavra TEST. Construção de confiança (Trust), impulsionando empatia (Emphaty), estimulando sustentabilidade (Sustentability) e vivendo a transparência (Transparency).
Integrar a mentalidade catalítica é ter um pensamento circular, conectado, inteligente e quântico, em todas as partes interessadas (stakeholders). Verificar a consistência em todas as operações, construindo confiança. Avaliar o impacto dos stakeholders nas pessoas, no planeta, no lucro e na prosperidade de toda a comunidade. No regenere a organização usa o acrônimo LIGHT (luz) para impactos de formação contínua (lifelong learning), inovação, boa governança, vida holística e economia transformativa.
Nas ações de escalas catalíticas , tradicionalmente o controle é top-down, e é preciso harmonizar com o poder do power-up. Mudar de uma velha organização, para uma nova organização que reduz a resistência em mudanças e transformações, com estratégia de escutar, adaptar, e do mercado para as pessoas, com conteúdo alimentado por amor (propósito, confiança, sustentabilidade, autêntica), gerada pelo usuário. Com foco nos stakeholders, e construindo confiança.
O papel do marketing nesse novo modelo mental
Professor Jerry Wind, da Wharton University of Pennsylvania, diz que o papel do marketing é criar oportunidades nos tempos de crise. E, para lidar e sobreviver em múltiplas crises, é preciso mudar o modelo mental. Além disso, correr com a transformação digital e a criação de uma infraestrutura digital (omnichannel).
Também é necessário efetivamente engajar os clientes, empregados e os outros stakeholders. Outro fator fundamental, é mudar de uma empresa direcionada para o acionista, para uma empresa focada nos stakeholders. Que esteja aberta para talentos e inovação e, desse modo, identificar as oportunidades que surgirem. Que a agilidade e resiliência esteja na cultura organizacional.
Raj Sisodia, Prof. de Global Business e Whole Foods Market Research Scholar em Conscious Capitalism no Babson College, cofundador e presidente emérito da Conscious Capitalism Inc. fala que é preciso trazer coração, cura e alma para os negócios e a liderança. Que nós seres humanos estamos nesse planeta para cuidarmos uns dos outros.
Antes de se apaixonar pela tecnologia digital, não se esqueça do básico.
Essa frase apresentada por Dominique Turpin, diretor de desenvolvimento de negócios IMD, Suíça, demonstra que as empresas precisam pensar na experiência do seu cliente, entender as suas dores, os benefícios que pode proporcionar para eles. A tecnologia é um meio, mas não é tudo, o fator chave de sucesso número um é centrar no cliente. Para tanto, é preciso uma empresa ágil. Que tenha humildade, adaptação, visão, engajamento (HAVE).
Analisando esses diversos aspectos de mudanças do modelo mental e do foco no fator humano, percebe-se que várias empresas no Brasil estão adotando essas práticas de maior foco no cliente, nos stakeholders. Que além da busca pela transformação digital, estão aplicando valores mais centrados no seres humanos, no socialmente responsável, na economia do “nós”. Um exemplo de pensar pelo o todo são os casos da Gol e da Azul que irão transportar vacinas de graça para ajudar a imunização da população.
Esse é o terceiro artigo escrito sobre o conteúdo visto no e-WMS. Veja mais alguns insights nos artigos desse blog.