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Inovação e Marketing para os cenários de transição

Nesse momento com tantas incertezas, acompanhar as lideranças globais de marketing e branding falando de sustentabilidade, inovação e liderança corporativa no eWMS (World Marketing Summit), trouxe muitas ideias para os cenários de transição. Esse é um novo artigo que escrevi para apresentar as novas contribuições desse evento liderado por Philip Kotler para um mundo melhor.

Por que boas empresas falham?

Muitas empresas boas, que buscam sempre a excelência, apresentam sérios problemas e não conseguem se manter no mercado. Jagdish N. Sheth, prof. de Marketing da Emory University e fundador do Institut for Telecommunications Management, apresentou dados da McKinsey, na qual 75% das empresas listadas na S&P 500 irão desaparecer até 2027. Essas empresas serão compradas, fundidas ou irão a falência.

No momento atual de pandemia, com restrições e crise, isso fica ainda mais evidente. Mas por que isso ocorre? Porque não são capazes ou são relutantes em se adaptar quando o ecossistema muda. Muitas dessas empresas desenvolveram hábitos ruins durante o seu período de crescimento para o sucesso.

Sheth elenca sete hábitos ruins de boas empresas: negação, arrogância, complacência, dependência da competência, miopia competitiva, obsessão por volume, e guerras territoriais internas.

A negação da nova realidade é provavelmente o mais prevalente hábito dessas empresas. Entre essas realidades, Sheth cita as tecnologias disruptivas emergentes, a mudança nos gostos do consumidor e a competição global não tradicional como as da China e Índia.

O ar de superioridade e a sensação de segurança que os bons resultados do passado vão garantir o futuro, prejudicam essas empresas. Além disso, a competência central como um passivo, a falta de visão do mercado competidor, obsessão por altas margens e/ou falso entendimento das métricas de economia de escala e/ou custos insustentáveis, podem levar a empresa a falhar. Ademais, o design organizacional dividido, ou com uma cultura por funções, e sem integrações, gera as guerras territoriais das empresas.

A forma de superar esses hábitos ruins, é prevenir que eles surjam na empresa. Isso depende de liderança que constantemente monitora a saúde da empresa e corrigi os problemas com rapidez.

Ferramentas e condições mudam

Enrico Foglia, diretor de Desenvolvimento de Negócios da HDRA e diretor geral da Kotler Impact Itália, abordou na sua palestra que as ferramentas e as condições podem mudar, mas os princípios de marketing são firmes. O toque humano, com a consciência, a conversa, com a confiança, e a comunidade, com a inclusão. Importante ressaltar que a comunidade não é a mídia social, essa pode ser um meio para construir essa comunidade, mas os consumidores tem que se sentir parte da sua comunidade, se sentirem incluídos.

Foglia também trouxe que a globalização e a velocidade nos levaram a tempos críticos. E a questão é identificar qual papel que iremos desempenhar nos próximos dois anos. Outro ponto levantado por ele é os dois fatores que surgiram, o m-factor (fator da mente) e o a-factor (fator artificial). No fator artificial é englobada a inteligência artificial, big data, a própria globalização e a hibridação humana. Para ele, os fatores artificiais te levarão de “A a Z”, enquanto que os mentais para qualquer lugar.

As transformações estão acontecendo

Entre ferramentas, podemos dizer que as redes sociais foram grandes transformadoras da sociedade e em relação a condições, a pandemia do Covid-19 foi uma que trouxe muitas mudanças. Veronica Civiero, gerente de soluções globais do Facebook, mostrou alguns dados relevantes sobre esses pontos. Os países com menor educação são os mais influenciados pelas mídias sociais. Durante o período de lockdown, o número de horas gastas nas redes sociais cresceu absurdamente, sendo mais de 72% gastos no aplicativo do Facebook. E nessas situações cruciais, as mídias sociais têm mais poder.

Como mudanças de expectativas, 72% da geração Z nos EUA pensa que as marcas devem ser responsáveis por fazer uma sociedade melhor e por comunicar isso online. E o coronavírus mostrou como as marcas que apoiaram as pessoas de diferentes formas durante a crise cresceram rápido. É preciso entregar ações valiosas para os consumidores, mostrar seu propósito, construir uma relação baseada na confiança e transparência.

Mas isso não é somente nos EUA. Nesse momento de pandemia diversas marcas se tornaram ainda mais relevantes no Brasil por terem conseguido se destacar contribuindo de forma positiva no enfrentamento da Covid-19. Isso demonstra a mudança no papel das empresas e a importância em ser um agente de transformação e com um papel social.

O modo como fazemos negócio não deve ser mais o mesmo

Giuseppe Stigliano, CEO da Wunderman Thompson e prof. adjunto de Inovação em Marketing de Varejo, mostrou duas formas de ver a situação do Covid-19 através da palavra FEAR (medo em inglês). Forget Everything And Run (esqueça tudo e corra) ou Face Everything And Rise (encare tudo e erga-se). Nos negócios é preciso encarar de frente os problemas e mudar a forma como as ações estavam sendo feitas, pois a pandemia acelerou essa mudança. É preciso reinventar a companhia, mudar o negócio, reagir ao caos.

Para Paolo Gallo, CEO da Italgas, o novo normal é o caos, a confusão, um novo contexto. Portanto é preciso ter uma nova liderança. Uma liderança que cuida, que demonstra compaixão não só com palavras, mas com atos. Que tenha uma causa, que saiba porquê está fazendo o que está fazendo. Que tenha conexão/colaboração, que entenda os pontos que precisam ser conectados para entender os problemas que enfrentam. Com criatividade para saber aplicar diferentes conhecimentos para gerar ideias inovadoras. E, por fim, com coragem para que seus valores e convicções direcionem na navegação em momentos turbulentos.

Valor e inovação

Marc Oliver Opresnik, professor de Marketing e de Economia Empresarial e Diretor de Pesquisa da Kotler Impact, falou da criação de valor e inovação no mundo VUCA, no qual estamos vivendo. Esse novo mundo apela para ações empresariais contemporâneas e o acrônimo VUCA e suas ações são exemplificados por ele através dessa imagem:

Fonte: https://www.microtool.de/en/knowledge-base/what-does-vuca-mean/ apud Opresnik, 2020

Para esse mundo de incertezas é preciso desenvolver estratégias que permitam a sobrevivência. É necessário inovações incrementais, evoluir e estar orientado aos benefícios e soluções que podem proporcionar aos clientes. Algumas constatações de Opresnik são que todos os setores de negócios estarão sujeitos a interrupção em um futuro próximo, o marketing disruptivo pode desafiar o pensamento tradicional e criar um novo mercado, você pode mudar a cultura e vencer seu maior concorrente, e precisa focar no problema do cliente.

Inovação e humanização

Nancy Nemes, diretora-executiva e cofundadora da Nemes Ventures, ex-líder da Microsoft & Google, conselheira da Elev8c e membro do conselho da Organ e da Global Women in Tech, expôs que a Inteligência Artificial está em todo o lugar. No entanto, não é apenas sobre tecnologia ou dinheiro. É sobre pessoas, sobre ser humano, sobre melhorar a nossa capacidade. A IA é sobre diversidade, criatividade, direitos humanos, valores, ética e políticas harmonizadas.

A IA é sobre alavancar o patrimônio cultural para continuar a inovação e usar a tecnologia para capacitar outros. É preciso acelerar a inovação, mas também ativar a mentalidade humana (mindset) para o bom uso da inteligência artificial. A colaboração e cocriação são determinantes para o sucesso ou o fracasso da IA. Segundo Nemes, isso pode ser feito através da multiplicidade, diversidade de máquinas e pessoas trabalhando juntas. Também por metas compartilhadas e audácia. Na sua visão são necessários cinco elementos para liderar na IA: otimismo, coragem, ambição, confiança e rapidez, enfim humanizar a IA. É necessário ver os benefícios da IA ​​para os humanos e como ela pode cooperar em nosso crescimento e desenvolvimento futuro.

O marketing e a inovação andam juntos! Dominique Hanssens, prof. de Pesquisa em Marketing na UCLA Anderson Graduate School of Management, ex-diretor executivo do Marketing Science Institute em Cambridge, Massachusett e sócio fundador da MarketShare, empresa de análise de marketing global, reforça isso. Para ele, ambos andam lado a lado. Um aumenta o impacto do outro e juntos produzem crescimento.

O ideias do marketing para o mundo contemporâneo foi o primeiro artigo que escrevi sobre as palestras do World Marketing Summit. Aqui são mais algumas contribuições sobre o conteúdo visto nesse evento. E tem mais conteúdo disponibilizado que mostra o que a cúpula mundial do marketing tem para contribuir para as tomadas de decisões em momentos de incertezas e para uma sociedade consciente.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Porto Alegre e PUCRS.