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Técnicas de fidelização de clientes

Um cliente é fiel quando repete suas compras com regularidade, propagando produtos ou serviços a outras pessoas, é menos propenso a trocar de empresa, dando menos atenção à concorrência, e sendo menos sensível ao preço, e até tolera eventuais problemas de atendimento sem desertar. Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que procura gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o mesmo por realizar compras repetidas. Contudo, é preciso distinguir fidelidade de retenção de clientes, pois um cliente pode comprar repetidamente de uma empresa/marca por não ter melhor escolha, não conhecer outra opção de compra, ou até mesmo por estar sendo “subornado” (ganhando descontos, brindes, etc), mas não por estar altamente satisfeito com a empresa.

Além de aumentar a venda e ganhar defensores da marca, a fidelização ajuda a reduzir custos. Porém, é importante conhecer o seu cliente, entregar um valor superior a sua satisfação, suas expectativas e seus desejos. É uma relação de longo prazo e difícil de ser obtida, pois requer a construção da satisfação do cliente. Para tanto, existem diversas técnicas que auxiliam na fidelização dos clientes:

  • Estar acessível/Acessibilidade: o cliente quer praticidade e facilidade, independente do canal de atendimento. Por isso, as empresas precisam disponibilizar pontos de fácil acesso, seja através da Internet, das lojas, do call center, ou outros canais, para seus clientes. O acesso também inclui condições físicas favoráveis, buscando ter um diferencial competitivo, assim como ações de cidadania. Madruga (2010) cita como exemplo a necessidade de rampas de acesso e cartazes com letras graúdas em academias que atendam pessoas idosas. Quanto a serviços de call center, as empresas, por exemplo, precisam ter várias linhas de atendimento para evitar congestionamento de ligações e ter um atendimento mais rápido. Nos supermercados ou lojas, em épocas de movimento como Natal e dia das mães, as lojas já devem ter soluções para contornar o problema das filas, facilitando o acesso dos clientes aos caixas e para a finalização de suas compras.
  • Comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar (Programas de comunicação): os clientes estão cada vez mais querendo tudo onde e quando eles querem, principalmente devido à tecnologia e à Internet. Por isso, as empresas precisam de estratégias para atender a essa exigência. As que conseguem se comunicar e servir os seus clientes em diversos canais estão conseguindo se destacar e ganhar mais fidelização e, consequentemente, obtendo maiores vendas.
  • Prontidão da empresa: os clientes estão mais exigentes e querendo mais agilidade das empresas, portanto as empresas precisam agir conforme suas expectativas. A empresa tem que ser ágil, receptiva, atender ao cliente prontamente. Os colaboradores que trabalham com o relacionamento dos clientes devem estar atentos a ouvir e prontamente agir nas suas reclamações e pedidos.
  • Identificar e administrar as expectativas dos clientes: sem conhecer o cliente, seu comportamento, seus desejos e necessidades, é impossível conseguir superar suas expectativas. Com a Internet e programas de banco de dados está cada vez mais fácil de conseguir informações dos clientes, porém é preciso saber interpretá-los e usá-los adequadamente.
  • Importância e atenção: conforme pesquisa de Madruga (2010), mais da metade dos clientes migram para a concorrência por conta de problemas ocorridos no atendimento, e o principal motivo é falta de atenção. As empresas precisam ter atenção aos clientes, a seus hábitos, suas preferências e adequar o seu serviço para melhor atendê-los. Importante: não atender mais pessoas do que a empresa suporta para evitar cair a qualidade no produto/serviço!

Um exemplo de empresa que trabalha bem a acessibilidade, comunicação, prontidão, identifica as expectativas de seus clientes e demonstra dar a devida importância e atenção é a Nubank, uma start up de serviços financeiros totalmente digital. Embora não tenha ponto físico, ela disponibiliza diversos meios de comunicação (e-mail, telefone, chat, redes sociais, ouvidoria – com número 0800) para falar com o cliente. Mesmo sem o contato físico com o cliente, atualmente é considerada um dos maiores exemplos de atendimento humanizado no Brasil, pois ela conhece o público que está lidando, cria uma aproximação com ele, é ágil em resolver os problemas, de forma simples, espontânea e sem terceirizá-los. É manchete em várias revistas e meios de comunicação devido a sua excelência em atendimento.

Existem diversos exemplos de casos de sucesso da Nubank, mas vou citar apenas um:

Um cliente teve seu cartão “comido” pelo cachorro. Como a Nubank ficou sabendo do ocorrido, ao enviar um novo cartão para o cliente ela enviou uma carta escrita a mão e junto um brinquedo roxo (na cor do cartão) de presente para o cachorro.

O que se percebe é que esta empresa está buscando sempre surpreender o seu cliente, criando uma aproximação e personalizando o seu atendimento.

  • Desenvolvimento de uma cultura organizacional: a cultura organizacional é importante para todas as empresas, mas as que buscam a fidelização devem incutir em todos colaboradores a importância da satisfação do cliente.
  • Produtos/serviços projetados para maximizar a satisfação dos clientes: ao desenvolver um produto ou serviço é preciso estabelecer padrões de qualidade acima do que o cliente deseja. Além disto, estes devem sempre ser revistos, pois o padrão do cliente tende a subir quando ele se acostuma. É preciso ter facilidade de uso, ser funcional, descomplicado. Os atendentes e vendedores devem ser treinados para apresentar, explicar e responder a questionamentos que possam surgir dos clientes em relação às características do produto/serviço.
  • Base de dados: a base de dados em si não é uma técnica de fidelização, mas  os dados dos clientes armazenados adequadamente permitem a empresa conseguir informações dos seus clientes, compreender o seu comportamento e adequar seus produtos e serviços aos clientes (assim como a Nubank adéqua a sua comunicação/serviço a cada cliente).
  • Tecnologia dando suporte aos serviços aos clientes: a tecnologia está super avançada e pode ser usada para dar suporte aos serviços oferecidos aos clientes. Atualmente existem diversos exemplos de tecnologia que estão sendo usadas como: aplicativos, espelhos inteligentes em provadores, displays de autoatendimento, pagamento por celular, entre tantas outras.
    Como exemplo de aplicativo, o da Leroy Merlin mostra o trajeto para loja mais próxima, mapa interno de cada loja, tem calculadora para estimar a quantidades necessárias de compra (papel de parede, tintas, pisos e azulejos), canal de atendimento ao consumidor (acesso direto por telefone ou através de mensagens), ofertas das lojas, acesso às redes sociais e ao leitor de QR-Codes para montar sua lista de desejos, além de cursos oferecidos gratuitamente.
  • Garantia da frequência e abastecimento: os clientes esperam ter garantia de frequência e abastecimento dos produtos adquiridos, principalmente daqueles que compram regularmente. As empresas precisam ter formas de satisfazer estas necessidades do consumidor. Um banco de dados que calcula quanto tempo levaria para o abastecimento de um produto poderia ser uma solução de uma empresa que prima pelo atendimento ao cliente (Madruga, 2010). A capacidade de atender pedidos inesperados também é importante para as empresas que querem sobreviver neste mercado competitivo.
    Um exemplo de uma empresa que está facilitando o abastecimento de seus produtos, além de usar a tecnologia a serviço dos clientes,  é a Amazon. Ela criou o Dash Button, um botão que o cliente coloca perto do lugar onde guarda os produtos que compra frequentemente e com um clique pode fazer o pedido, depois confirmar a compra pelo celular e receber o produto em até dois dias na porta de casa. Este botão por enquanto está disponível apenas para os clientes Premium dos EUA e Reino Unido. Ficou interessado em conhecer? Dá uma olhada no vídeo clicando na imagem abaixo (em inglês):

                            Fonte: dailymail.co.uk

  • Direito a suporte: as empresas têm que ser eficientes ao dar suporte nos produtos ou serviços vendidos, caso venha a ocorrer algum problema ou o cliente tenha alguma dúvida. O auxílio aos clientes é fundamental para a sua satisfação e não pode ser negligenciado. Um exemplo de direito ao suporte pode ser visto no atendimento da Nubank com seu cliente que teve cartão “comido” pelo cachorro, rapidamente repôs o cartão do cliente.
  • Colaboradores treinados e motivados a atenderem bem os clientes: todos os colaboradores da empresa, e não somente a linha de frente, devem descobrir os desejos e buscar a satisfação dos clientes, assim como, entender dos produtos/serviços. Deve ser feito treinamento e até concessão de autoridade para que os funcionários possam superar o que o cliente deseja. É preciso entregar mais valor ao cliente, dar um atendimento diferenciado, de alta qualidade, colocando-o como prioridade, oferecendo benefícios superiores para criar laços e facilitar a sua fidelização.
  • Medição da satisfação: empresa precisa saber o que o cliente pensa dela, se está satisfeito. Portanto, deve frequentemente avaliar o seu desempenho junto aos clientes.
  • Monitoramento das avaliações dos clientes em relacção seus concorrentes: é importante também monitorar como os clientes estão avaliando a concorrência, tendo um parâmetro em relação à avaliação da sua própria empresa.
  • Observação das ações dos concorrentes no mercado e benchmarking: sempre estar atento às ações dos concorrentes no mercado, pois eles podem criar produtos ou serviços que superem as expectativas dos  nossos clientes e esses acabem migrando de empresa.  Além disto, observar empresas que inspirem, tragam inovações e sejam reconhecidas pelo seu desempenho no mercado (benchmarking), mesmo não sendo do mesmo ramo, pois das ideias advindas destas empresas podem surgir novos produtos e serviços que encantem os clientes.

Estas são algumas técnicas que podem ser usadas para buscar a fidelização, que devem ser feitas em conjunto, de forma harmoniosa e consistente. As técnicas de fidelização podem ser um diferencial competitivo para as empresas superarem as expectativas dos clientes, gerar valor superior e fidelizar os clientes. A partir destas técnicas as empresas criam Programas de Fidelização, mas isto é assunto para um próximo artigo.

 

 

Fontes:

Bretzke, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.

Griffin, J. Um programa de fidelização. HSM Management, p. 58-66, set./out., 2001.

Hooley, G. J.; Piercy, N. F.; Nicoulau, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012

Madruga, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

Vavra, T. G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.

 

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora UniRitter e ESPM Sul.