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A jornada de compra do cliente no varejo

Os avanços da tecnologia, da internet e dos dispositivos móveis mudaram drasticamente o comportamento de compra dos consumidores. Cada vez fica mais evidente que o cliente deseja que o varejista supere as suas expectativas em múltiplos canais. É preciso levar conveniência, atender bem e oferecer uma experiência de compra integrada independente do canal utilizado (loja física, virtual, mobile e em qualquer outro canal disponibilizado). Esta experiência de compra integrada é conhecida como omnichannel (abordada em detalhes em outro artigo). A possibilidade de navegar entre os canais já se tornou uma norma entre os consumidores, eles definem o seu caminho de compra.

É possível identificar clientes que pesquisam sobre o produto nas redes sociais, veem comentários, analisam informações e recomendações sobre o mesmo, para depois visitar uma loja física, comparar pelo celular os preços de outras lojas, comprar via on-line e retirar na loja. Nesta experiência omnichannel, cada canal é influenciador e também destino de compra do consumidor.  O relatório da ForeSee (2017) fala desta migração entre os canais e que os compradores tendem a se deslocar para o mobile.

Caminho de Compra

Fonte: relatório ForeSee (2017)

Percebe-se que quase metade dos compradores que iniciam através do canal mobile acabam a compra neste mesmo canal (49%) e que houve um relativo aumento no número deste tipo de comprador, visto que em 2016 representava apenas 33%. Mais da metade dos compradores utilizam os aparelhos móveis durante a sua compra na loja física (57%), demonstrando a facilidade de pesquisa e comparação de produtos pelos consumidores através deste meio. 41% dos compradores já usam dois ou mais canais durante o seu processo de compra, porém apenas 7% dos compradores em loja planejam comprar através do mobile enquanto estão na loja.

Este relatório também apresenta a jornada de compra do cliente, reforçando que os varejistas precisam oferecer grandes experiências em mais de um canal de venda. É importante conhecer como o seu cliente compra, quais canais utiliza, onde inicia e onde finaliza, enfim compreender o seu comportamento para conseguir entregar o que ele deseja.

Jornada do Cliente

Fonte: relatório ForeSee (2017)

Neste gráfico nota-se que ainda é alto o número de clientes que inicia e termina a sua compra na loja, porém na web e no mobile o início e o fim da compra passam pelos outros canais e mais de 25% (28% web e 27% mobile) que começa a compra nos canais virtuais finaliza na loja. Estes dados mostram a força da loja física e da interação entre os canais.

A implementação desta jornada de compra entre canais é ainda um desafio para os varejistas, com, por exemplo, as diferenças estruturais entre os canais físicos e virtuais, a falta de conhecimento da jornada de compra de seu cliente, a necessidade de integração/visualização clara de estoques, entre outras complexidades.   Contudo, trabalhar com mais de um canal de venda e de forma integrada, disponibilizando produtos no canal de preferência do cliente é fundamental para o varejista atender a este novo consumidor que compra o que, quando e onde ele quer. O varejista que souber trabalhar bem os canais pode ajudar a influenciar a compra dos consumidores, oferecer produtos complementares, direcionar o destino de compra, tentando suprir as fragilidades em um determinado canal, e obter uma melhor eficiência operacional. Seu varejo está preparado?

 

Fonte: ForeSee Retail CX Rankings (2017)

 

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais.