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O omnichannel para o sucesso no varejo

O omnichannel no varejo, ou seja, a integração dos canais de venda e atendimento para gerar a melhor experiência para o cliente em todos os pontos de contato, é uma estratégia cada vez mais importante para o sucesso nos negócios. A unificação dos canais online e off-line, de forma coesa e consistente, é complexa, mas necessária para atender a jornada de comprado consumidor.

Compreender as necessidades e comportamentos do consumidor, tanto no meio digital quanto físico, é primordial para o varejista construir sua marca junto aos clientes. A estratégia omnichannel deve oferecer uma experiência positiva, de ponta a ponta na jornada de compra, independente do canal usado pelo cliente.

Essa experiência não inclui somente site e loja física, mas também, canais de redes sociais, atendimento e todos os canais de venda e marketing. Nessa jornada, os dados coletados dos clientes são fundamentais para entender seus interesses e adequar o seu atendimento para mais bem atendê-lo.

A experiência omnichannel no varejo

O omnichannel possibilita uma experiência de marca consistente, construindo uma conexão com o cliente, que está no centro de tudo. Trata-se de atender a essa jornada de compra dinâmica e fluída, na qual o cliente percorre diversos canais em momentos distintos e até simultâneos.

Nessa jornada, acessível e contínua, o cliente não pode passar por atritos. Precisa ser conveniente e tranquila para gerar maior conversão em vendas. E a conveniência é cada vez mais importante para os compradores. Tanto que 83% dizem que a conveniência durante as compras é mais importante em comparação há cinco anos (Winter 2020 Consumer View/NRF).

Oferecer conveniência na experiência omnichannel

A pandemia reforçou ainda mais esse comportamento de compra. Portanto, disponibilizar seu produto nos diversos canais dessa jornada ajuda a aumentar a probabilidade da venda. Ter presença forte online passou a ser essencial no varejo, principalmente com a diminuição da fidelização às marcas. A concorrência está cada vez mais acirrada e o cliente tem cada vez mais poder de escolha.

Ao permitir que o cliente compre e retire como ele deseja, o varejista consegue oferecer maior conveniência. Dados demonstram que nos EUA, o crescimento anual do BOPIS (Buy Online Pick up in Store – compre online, retire na loja) foi de 195% (Maio 2020). O processo de devolução também deve ser fluído, pois 96% dos clientes que tiveram uma experiência de devolução fácil voltariam a comprar do varejista.

Otimizar a integração omnichannel no varejo

Os varejistas precisam ser mais flexíveis e orientados por dados para permitir uma melhor gestão de seu negócio. Isso significa se adaptar as necessidades dos clientes, repensar seus produtos, canais de venda e de atendimento, ter um equilíbrio de estoque e investimentos ajustados para os canais convencionais e digitais de acordo com a realidade da sua jornada.

Uma integração robusta de dados e análises ajuda para otimizar seus negócios. E um investimento em logística se faz necessário para suprir a demanda de forma rápida e eficiente. As dark stores, ou mini centros de distribuição, são os espaços físicos que auxiliam nessa otimização logística.

A complexidade do gerenciamento do omnichannel requer uma abordagem holística, com tecnologia que agregue aos processos e serviços oferecidos. Outro fator que ajuda nesse desafio são as parcerias estratégicas e um trabalho coeso de canais de vendas, marketing, operações e atendimento.

Canais de venda no omnichannel

Estar no omnichannel não significa estar em todos os canais de venda e atendimento, mas nos canais certos para o seu público e seu negócio. A diversificação é importante, desde que atenda o seu cliente. Estar no meio digital permite expandir o alcance, melhorar o reconhecimento da marca e possibilita aumentar a receita e estar no físico te possibilita maior experiência e uso dos cinco sentidos do consumidor.

É preciso identificar: quais canais o seu cliente passa mais tempo? Onde ele busca o seu produto e as informações sobre ele? Quais canais posicionam melhor seu produto e sua marca? Quais canais são os mais adequados para o seu negócio? Os dados de seu setor e dos seus clientes devem direcionar essas escolhas.

Tipos de canais

Estar nas redes sociais adequadas, ter uma loja de e-commerce própria, participar de um marketplace (como Amazon, Magazine Luiza, Americanas, Mercado Livre) e possuir loja física, aumenta a probabilidade de vendas e crescimento, principalmente se comparado aos varejistas que atuam com um canal único.

O comércio social (social commerce) também é benéfico para os varejistas. Atuar com vendas pelo Facebook, Instagram, Pinterest, e até mesmo pelo WhatsApp, torna o processo de vendas mais conveniente para o cliente.

O ponto de venda físico, embora tenha passado por grandes desafios por causa da COVID-19, continua sendo principal canal de venda da maiorias das empresas varejistas. No entanto, é preciso cada vez mais pensar nele como experiência para o cliente.

Marketing no omnichannel

O marketing, na comunicação e atendimento, também deve ser pensado de forma estratégica no omnichannel. É preciso gerar visibilidade com a mensagem certa, no lugar certo e na hora certa, com uma experiência consistente de marca, para direcionar tráfego e gerar vendas. Se conectar com os consumidores é necessário para melhorar a experiência e a retenção dos clientes.

Para o gerenciamento do relacionamento com o consumidor em todos os canais de atendimento e vendas, pode ser útil usar um sistema de CRM, que auxilia no entendimento do seu ciente e personalização da experiência. Isso melhora a sua comunicação, direcionando a comunicação para seus clientes de forma segmentada e aprimorando o alcance.

Operações no omnichannel no varejo

A logística tem papel fundamental nas operações de omnichannel e a visibilidade de estoque em todos os canais é importante para não perder vendas. Para tanto, é preciso ter conectividade com sistemas de gerenciamento de estoques e pedidos. Um bom sistema de Enterprise Resource Planning (ERP) pode ser um diferencial para a sua integração de canais, oferecendo maior eficiência.

A logística pode ser própria ou terceirizada, contudo, precisa ser eficiente, rápida. É necessário atender o cliente com prazos cada vez mais curtos e baratos. Ao ampliar seus canais de venda e atendimento é preciso se certificar que sua empresa tem capacidade de atender a todos os processos operacionais da jornada de compra. A experiência de entrega deve ser rica e o pós-compra precisa ser destaque.

Atendimento no omnichannel

O atendimento omnichannel no varejo faz parte de toda a experiência do usuário, desde o início da pesquisa pelo produto até o pós-compra. Por isso, toda essa integração de canais deve ter uma harmonia perfeita para o cliente. O varejista precisa escolher seus canais de acordo com o interesse de seus clientes e pela sua capacidade de manter a qualidade durante toda a jornada em cada ponto de contato.

Portanto, além de comunicar ativamente, é preciso integrar todo o ecossistema de tecnologia e garantir todos os processos para entregar uma experiência perfeita de venda e atendimento de acordo com o desejo de seu cliente. Com isso, o varejista pode conseguir aumentar a aquisição e receita de seus clientes.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Porto Alegre e PUCRS.