O marketing está em constante evolução, acompanhando as transformações do mercado e da sociedade. Mas, à medida que avançamos, e com o aumento da tecnologia, notamos a necessidade de se voltar para um marketing mais humano, mais centrado nas pessoas.
Esse foi o tema central da recente masterclass promovida pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), que contou com a participação do pai do marketing moderno, Philip Kotler, ao lado de grandes nomes como Renata Gomide de Carvalho, VP de Marketing do Grupo Boticário, Daniela Cachich, President BU Beyond da Ambev South America, Cesar Augusto Centrone Nicolau, CMO da Ipê, Marcos Bedendo (PhD), Professor da ESPM, Fernando Cesário, CMO da ESPM e Professor.
A Evolução do Marketing Segundo Kotler
Philip Kotler, já contribuiu significativamente com a evolução dos conceitos do Marketing, como com os livros Marketing 3.0, 4.0 e 5.0, culminando recentemente no lançamento do Marketing 6.0. Para Kotler, o marketing moderno precisa ir além das questões comerciais, adotando uma abordagem mais humana, socialmente responsável e ambientalmente consciente.
Hoje, consumidores rejeitam práticas de marketing intrusivas e antiéticas, como exageros publicitários, obsolescência programada e vendas agressivas. Para se manterem relevantes, empresas precisam alinhar suas estratégias com valores humanos, criando parcerias sólidas e promovendo mudanças significativas no mundo. O marketing antiético, de desperdício e fútil, traz baixos e/ou negativos benefícios para o mercado e para o cliente.
O Marketing Human to Human (H2H) foca em criar valor real para todas as partes envolvidas (stakeholders), desde consumidores até comunidades e o meio ambiente. Kotler reforça que o marketing deve:
- Promover o bem-estar de todos os stakeholders.
- Inovar para atender às reais necessidades humanas.
- Alinhar-se com práticas éticas e de sustentabilidade.
Os Princípios do Marketing H2H
Segundo Kotler, as empresas devem decidir entre maximizar lucros de curto prazo ou adotar uma visão de longo prazo, que busca impacto positivo e sustentável. Ele destaca práticas essenciais para o futuro do marketing:
- Marketing de sustentabilidade: Empresas conscientes que buscam minimizar impactos ambientais.
- Práticas centradas nas pessoas: Colocar as necessidades humanas genuínas no centro das estratégias.
- Tecnologia com toque humano: Usar avanços tecnológicos para criar experiências personalizadas e significativas.
- Colaboração com stakeholders: Trabalhar em conjunto para resolver desafios como pobreza e educação.
- Pensamento global, ação local: Equilibrar estratégias globais com execução adaptada a contextos locais.
Insights das Lideranças na Masterclass ESPM
Renata Gomide enfatizou que, apesar das mudanças, a essência do marketing continua a mesma: conhecer o consumidor e entregar o produto certo, no momento certo, com o preço certo, no local certo. Contudo, ela destacou a necessidade de ir além da transação do produto, que se deve ter um olhar mais amplo para o negócio e gerar conexões emocionais. E que o profissional do marketing tem que ter inquietude e coragem.
Daniela Cachich complementou que marcas com um propósito claro se destacam mais facilmente no mercado. Já Marcos Bedendo reforçou que o marketing deve ser visto como uma cadeira estratégica dentro das organizações.
César Augusto trouxe à tona que, embora as ferramentas tenham evoluído, a essência do marketing – que é entender as pessoas – permanece inalterada. Para ele, profissionais curiosos e apaixonados por pessoas são essenciais para o sucesso.
Os 3 Ps Estratégicos: Pessoas, Propósito e Planeta
Kotler reforçou que os clássicos 4 Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) são relevantes, mas eles são mais táticos e destacou que a verdadeira estratégia hoje está nos 3 Ps:
- Pessoas: Entender o comportamento humano e criar experiências impactantes.
- Propósito: Atuar com uma visão que transcenda o lucro e beneficie a sociedade.
- Planeta: Integrar sustentabilidade às práticas de negócios.
Essa abordagem estratégica, segundo Kotler, é o caminho para a prosperidade de longo prazo.
Marketing com Propósito: Uma Responsabilidade Compartilhada
Essa visão do marketing H2H não é nova, mas está cada vez mais ganhando força e espaço. O World Marketing Summit (eWMS), evento idealizado e liderado por Kotler, que reúne acadêmicos, estrategistas, gestores e lideranças do marketing, já aborda essas questões há anos.
Nas edições de 2020 e 2021, Kotler falava da importância de substituir o pensamento linear de negócios (fazer, vender e descartar) por um pensamento circular (fazer, vender, reutilizar), com o marketing cada vez mais orientado do humano para o humano. Russ Klein, presidente da American Marketing Association (AMA), também destacava que o marketing devia ser orientado para o propósito, pois o impacto social não é uma questão estratégica, mas uma responsabilidade intrínseca das empresas. A tecnologia já aparecia como essencial, permeando todos os negócios, mas que existem pessoas lidando com pessoas.
Portanto, nessa jornada, com um modelo de negócios baseado em valores da empresa (Missão, Visão e Valores) e individuais (mente, coração e espírito), é possível ser melhor, levar mais satisfação, ter mais sustentabilidade e fazer a diferença.
O Futuro do Marketing: Preparado para a Mudança?
No eWMS de 2020, Kotler apresentou a frase provocadora:
“Dentro de cinco anos, se você estiver no mesmo negócio que está agora, estará fora do mercado.”
Na masterclass da ESPM ele acrescentou: “E se você não agregar sustentabilidade, com certeza estará fora do mercado.”
Esse alerta reforça a urgência de adaptar o marketing para um futuro mais humano, ético e sustentável. A pergunta que fica é: Sua empresa está pronta para liderar essa transformação?