Em novembro de 2021 aconteceu mais uma edição do World Marketing Summit versão online (eWMS) por Philip Kotler. Nesse evento, que traz os maiores especialistas de marketing e negócios do mundo, Kotler trouxe a sua visão para o futuro do Marketing.
Na sua percepção, mesmo no pós-pandemia, teremos muitos desafios no mercado, além das questões de mudanças climáticas. Não temos como prever com precisão sobre o futuro, no entanto, precisamos nos ver como criadores do futuro.
Percepções do futuro no marketing e negócios
Para o futuro, poderemos vislumbrar diferentes cenários no pós-covid. No primeiro deles voltaríamos ao que era antes da pandemia, contudo com um crescimento modesto da economia.
No segundo cenário, teríamos um novo normal, com novas características, novos comportamentos e uma economia em crescimento. Nesse cenário mais pessoas trabalhariam home office, fariam mais atividades e entretenimento em casa.
O terceiro cenário teria uma economia crescendo fortemente direcionada para lutar contra a injustiça social, com aumento de taxas dos ricos, a exemplo dos países nórdicos.
E o quarto cenário prevê uma economia que busca uma redução do consumo para o bem do planeta. Teria redução de desperdício de comida, mudança para comportamentos mais saudáveis para si mesmo e para o planeta, gerando redução de produção de carbono.
Esses cenários alteram o marketing e os negócios.
Características dos negócios no pós-covid
Nesse evento, Kotler trouxe seu pensamento de como os negócios vão se comportar no pós-Covid. Entre suas constatações estão que mais empresas serão vulneráveis as disrupções dos negócios. Ao mesmo tempo, irão coletar mais dados detalhados dos clientes e aplicar o machine learning para produzir insights para o marketing.
Também surgirão mais startups que farão o marketing direto para o consumidor (D2C), pessoas que tendo um computador vendem seus produtos diretamente, desafiando os profissionais de marketing que estão baseados na loja e na marca. Outro ponto levantado é que as vendas online continuarão crescendo mais do que as da loja física.
A construção de marca não dependerá apenas do marketing tradicional. O crescimento das vendas vai depender mais da segmentação online e do marketing de mídias digitais. Existe, ainda, a tendência de fazer mais do trabalho de publicidade e promoção internamente.
Além disso, as empresas vão prestar mais atenção no ativismo da marca, se posicionar e até mesmo tornar públicas suas posições. Esse ativismo mostra que sua empresa se preocupa em fazer um mundo melhor. E faz se perguntar o que a sua empresa e marca está fazendo para construir confiança.
Características do consumidor no pós-covid
Como mudanças nas características do consumidor, Kotler apresenta algumas considerações. Uma delas é que o consumidor irá coletar muito mais informações sobre as empresa, seus produtos, reputação e avaliações antes de efetuar a compra.
Também, prestarão mais atenção nas questões de saúde e segurança no seu consumo e escolha das marcas. E terão em sua mente uma ideia mais clara da “bondade” das empresas que eles compram. Muitos irão preferir menos escolhas (não vão querer tantos produtos para escolher) e com custos mais baixos. Os consumidores se atentam ao que sua empresa é, com o que ela se preocupa e não somente com o que ela vende.
Além dessas preferências, haverá um aumento no número de consumidores que desejam viver com mais simplicidade e menor consumo. Adotarão mais bloqueios de anúncios e recusarão chamadas telefônicas não solicitadas. Com todas as mudanças nesse comportamento, os anúncios de TV vão ganhar cada vez menos atenção.
Empresas e uma nova definição de propósito
Os empresários tinham uma visão dos negócios na qual os recursos eram infinitos, que os desejos das pessoas também, e no contínuo crescimento da economia. Contudo, se percebe que essa visão está mudando. Nota-se que os recursos são limitados, que as pessoas procuram por mais disciplina e a economia não tem crescimento contínuo e muitas vezes precisa da interferência governamental.
Com isso, as empresas precisam substituir o seu pensamento linear de negócios, de fazer, vender e descartar, para um pensamento circular, de fazer, vender e reutilizar. Outrossim, reconhecer que é preciso manter nas pessoas um melhor equilíbrio entre o trabalho e a vida familiar e pensar nas preocupações sociais.
Problemas como o Covid, ou outras possíveis doenças, e as mudanças climáticas preocupam consumidores e empregados das empresas. Portanto, esses podem querer economizar mais e gastar menos. Isso remete cada vez mais a necessidade das empresas definirem o seu propósito com base no comportamento do seu cliente.
Novas tecnologias para o marketing
O marketing do futuro terá novas características e recursos, mas o papel e iniciativas do profissional de marketing ainda será oferecer o melhor para o cliente, a sociedade, a empresa, enfim, todos os stakeholders.
Inteligência artificial (IA), impressoras 3D, reconhecimento facial e de voz, Big Data e machine learning, robôs, chatbots, realidade virtual e aumentada, blockchains, internet das coisas (IOT), automação de marketing, máquinas autônomas, entre outras novas tecnologias vão dominar o marketing.
O profissional de marketing desenvolverá e contará mais com algoritmos para a tomada de decisão. Trabalhará com processos mais automatizados. Deverá usar mais métricas chaves para ver os resultados da empresa. E muitos produtos novos serão testados antes do lançamento através de ferramentas/simuladores de realidade virtual.
As empresas usarão mais ferramentas neurocientíficas para avaliar mensagem e mensageiros. No entanto, deverão ficar continuamente avaliando toda a jornada de compra e pontos de contato do cliente e ajustando o seu mix de produto e de marketing.
O futuro do Marketing: orientado para o ser humano
A tecnologia é essencial para os negócios e o marketing. Contudo, na era do Marketing 5.0, o marketing é cada vez mais orientado do humano para o humano, pessoas lidando com pessoas. E as campanhas publicitárias mais autênticas e verossímeis.
Em uma empresa de encantamento, o interesse de todos os stakeholders deve estar alinhado. As pessoas que trabalham devem ser apaixonadas pelos clientes e os fornecedores serem verdadeiros parceiros que colaboram com produtividade, qualidade e redução dos custos.
A cultura dessa corporação é seu maior ativo e fonte de vantagem competitiva. Os custos de marketing não são tão altos, mas a satisfação e retenção de clientes são maiores que a concorrência. Já os salários dos executivos são relativamente modestos, com compartilhamento de lucros com todos colaboradores e com política de portas abertas.
Muitas empresas já estão atuando nesse caminho, como a Unilever com seus valores e propostas que envolvem o planeta nos stakeholders, e busca se direcionar por propostas de rentabilidade, sustentabilidade e cuidados sociais e ambientais.
Outro exemplo, dado por Kotler, foi da YKK, companhia japonesa que detém o título de maior fabricante de zíperes do mundo, que tem como filosofia o ciclo de bondade. Esse ciclo, entre outras coisas, busca uma maior contribuição social. A loja Patagônia é outro exemplo de empresa que tem propósito e um marketing h2h.
Com as visões do futuro do marketing apresentadas por Kotler, percebemos que existem muitos desafios no mercado. Porém, que cabe a cada um de nós trabalharmos para construir não somente uma empresa e comunidade, mas um mundo melhor para todos.