Os avanços da tecnologia, da internet e dos dispositivos móveis mudaram drasticamente o comportamento de compra dos consumidores. Cada vez fica mais evidente que o cliente deseja que o varejista supere as suas expectativas em múltiplos canais. É preciso levar conveniência, atender bem e oferecer uma experiência de compra integrada independente do canal utilizado (loja física, virtual, mobile e em qualquer outro canal disponibilizado).
Esta experiência de compra integrada é conhecida como omnichannel (abordada em detalhes em outro artigo – https://blog.ideiamais.com.br/omnichannel-a-experiencia-do-consumidor-digital). A possibilidade de navegar entre os canais já se tornou uma norma entre os consumidores. Eles definem o seu caminho de compra. Portanto, é preciso compreender a jornada de compra do cliente.
Caminhos da compra
É possível identificar clientes que pesquisam sobre o produto nas redes sociais, veem comentários, analisam informações e recomendações sobre o mesmo. Para então visitar uma loja física, comparar pelo celular os preços de outras lojas, comprar via on-line e retirar na loja. Nesta experiência omnichannel, cada canal é influenciador e também destino de compra do consumidor. O relatório da ForeSee (2017) fala desta migração entre os canais e que os compradores tendem a se deslocar para o mobile.
Fonte: relatório ForeSee (2017)
Percebe-se que quase metade dos compradores que iniciam através do canal mobile acabam a compra neste mesmo canal (49%). Houve um relativo aumento no número deste tipo de comprador, visto que em 2016 representava apenas 33%. Mais da metade dos compradores utilizam os aparelhos móveis durante a sua compra na loja física (57%). Isto demonstra a facilidade de pesquisa e comparação de produtos pelos consumidores através deste meio. 41% dos compradores já usam dois ou mais canais durante o seu processo de compra. Porém apenas 7% dos compradores em loja planejam comprar através do mobile enquanto estão na loja.
Jornada do cliente
Este relatório também apresenta a jornada de compra do cliente, reforçando que os varejistas precisam oferecer grandes experiências em mais de um canal de venda. É importante conhecer como o seu cliente compra, quais canais utiliza, onde inicia e onde finaliza. Enfim, compreender o seu comportamento para conseguir entregar o que ele deseja.
Fonte: relatório ForeSee (2017)
Neste gráfico nota-se que ainda é alto o número de clientes que inicia e termina a sua compra na loja. Porém na web e no mobile o início e o fim da compra passam pelos outros canais. Mais de 25% (28% web e 27% mobile) que começa a compra nos canais virtuais finaliza na loja. Estes dados mostram a força da loja física e da interação entre os canais.
A implementação desta jornada de compra entre canais é ainda um desafio para os varejistas. Como, por exemplo, as diferenças estruturais entre os canais físicos e virtuais, a falta de conhecimento da jornada de compra de seu cliente. Também a necessidade de integração/visualização clara de estoques, entre outras complexidades. Contudo, trabalhar com mais de um canal de venda e de forma integrada, disponibilizando produtos no canal de preferência do cliente é fundamental para o varejista atender a este novo consumidor que compra o que, quando e onde ele quer.
O varejista que souber trabalhar bem os canais pode ajudar a influenciar a compra dos consumidores. Oferecer produtos complementares, direcionar o destino de compra, tentando suprir as fragilidades em um determinado canal. Além disso, pode obter uma melhor eficiência operacional. Seu varejo está preparado?
Fonte: ForeSee Retail CX Rankings (2017)