O consumidor está cada vez mais exigente, mais racional, muitas vezes mais bem informado do que o vendedor e totalmente consciente do seu poder. A internet e a tecnologia mudaram a forma de consumo, principalmente das novas gerações. Estamos vivendo a era do omnichannel, a experiência do consumidor, onde a jornada de compra do consumidor é influenciada pelo digital e mobile. O maior desafio do varejista não está em decidir se vai proporcionar ou não uma experiência de compra multicanal (com on-line e off-line). Mas sim, em como implementar de uma forma eficiente. O varejista que ignorar estas mudanças tem o risco de obsolescência.
Nova geração e o mundo digital
As novas gerações, conhecidas como Y (Millennials) e Z, são gerações da internet, vivem em um mundo tecnológico e 
virtual. Mais de 75 milhões de pessoas nos EUA (30%) e 2,5 bilhões no mundo são Millennials (L.E.K. Consulting, 2016). Tempo e recurso são preciosos para eles, que buscam velocidade e conveniência. A Geração Z, nativa digital, é altamente acostumada com a tecnologia em rápida mudança. Os recursos on-line os ajudam a escolher suas compras. Os varejistas tradicionais não são tão populares para eles, além disto, os anúncios em mídias digitais são vitrines para estas gerações. Elas querem experiência de compra.
Comportamento de compra no meio digital
Pesquisa da Deloitte na NRF (2015) identificou que empresas que usam meios digitais no relacionamento com seus clientes têm um índice de conversão 40% superior ao daquelas que estão apenas off-line. Outro dado importante é que 84% dos clientes utilizam seus celulares antes da compra para pesquisar características dos produtos, preços e localização dos pontos de venda.
¾ dos clientes afirmam que receber informações sobre as marcas nas redes sociais aumenta sua lealdade a essas empresas. Mas não é somente a nova geração que está pesquisando e comprando pelo comércio mobile. Um em cada quatro norte-americanos que compram via dispositivos móveis tem mais de 55 anos.
Importância da loja física no mundo virtual
Contudo, isto não quer dizer que a loja física não seja importante, pelo contrário. Os clientes que vão as lojas físicas tendem a gastar seis vezes mais que aqueles que usam somente a Internet (Deloitte, 2015). Entretanto, ela deve ser reformulada, ofertar conveniência, tecnologias capazes de evidenciar seus benefícios. Precisa se tornar útil e disponibilizar uma experiência mais atrativa ao consumidor e integrada em todos os canais de venda/atendimento. O mundo off-line não vive mais sem o on-line, eles se complementam.
A integração de canais – omnichannel
Esta integração de canais, ofertando uma experiência de compra integrada e consistente é o que se chama atualmente de omnichannel. Este 
conceito é bastante recente, tendo surgido entre 2011 e 2012, e ainda não usado em sua totalidade na maioria dos varejistas. Um exemplo é que mais de 50% dos supermercados dos EUA estão prestando serviços de omnichannel, porém, apenas 12,2% têm uma “estratégia totalmente integrada“ (84th Annual Report of the Grocery Industry, 2017).
Vendas on-line
As próprias vendas pelo varejo on-line ainda são baixas no mundo. Nos EUA representam em torno de 10% e no Brasil representa em torno de 4%. Contudo, uma pesquisa da Britsh Land do Reino Unido identificou que quando um varejista abre uma nova loja física, o tráfego para o site daquela região se eleva em 52% na média. Isto sugere um impacto positivo da interação da loja física com o digital. Este resultado se mostrou ainda melhor nas pequenas cadeias e marcas de varejo, com aumento médio no tráfego local em seus sites em 84%.
M-commerce e presença on-line
A Global mCommerce Trends do grupo Ingenico (2016) apresenta que 34% do varejo global por e-commerce é feito através de aparelhos móveis. Estes aplicativos mobile trazem mais transações (54%) que os sites responsivos mobile (46%). No Brasil, mais 20% dos compradores do comércio eletrônico são m-commerce (compram no e-commerce por dispositivo móvel). Uma curiosidade é que, no mundo, 50% dos consumidores que compram em casa pelo seu smartphone estão também assistindo TV.
Quase 80% da população economicamente ativa no Brasil já compra on-line. No entanto somente 40% das 300 maiores empresas vendem on-line (Serrentino, 2017). O avanço das tecnologias e os consumidores são muito mais rápidos que os varejistas. Por todas estas transformações, entender a jornada digital do consumidor é muito mais importante do que simplesmente ter um e-commerce. Ter uma presença on-line não é suficiente para contrariar as ameaças competitivas do mercado e se adaptar ao comportamento do consumidor. É preciso gerar a experiência que o consumidor deseja.
Experiência omnichannel
A experiência omnichannel traz vantagens para o cliente e o lojista. No caso da prática de showrooming (visitar a loja física antes da compra) e webrooming (obter informações na internet antes de ir à loja), quando os canais do varejista têm políticas integradas de preços, de produtos, de troca e devolução, de comunicação, de logística, com a possibilidade de retirada na loja, facilita transformar estes “pesquisadores” em compradores. O omnichannel consegue oferecer a eles uma ótima experiência de compra na loja. Tende a engajar mais os consumidores com excelentes serviços e incentivos. Além de obter opinião dos compradores que podem ser disponibilizadas em suas redes/canais. Pesquisas têm demonstrado que comprar on-line e retirar na loja (preceito básico do omnichannel) realmente ajudam as vendas das lojas físicas.
O varejista que deseja trabalhar com o conceito de omnichannel deve unificar a marca em todos os canais da empresa (site, loja física, aplicativo móvel, etc). Mas também precisa simplificar as ferramentas e os processos usados para atender o consumidor da forma que ele deseja. Isto porque os clientes querem compras fáceis, tanto on-line como off-line. Fundamental também trabalhar com a personalização. 86% dos consumidores disseram que a personalização faz parte do processo de compra, impactando as futuras decisões de compra (Infosys, 2013).
As marcas de varejo precisam de ferramentas e tecnologias capazes de coletar e interpretar os hábitos on-line dos clientes. Saber o que eles estão procurando, pesquisando, para poder direcionar e recomendar os produtos certos. Oferecer condições especiais de acordo com perfil do cliente, lembrar as datas importantes para esse consumidor.
Exemplos de empresas omnichannel
A Amazon
A Amazon é uma empresa que está cada vez mais entendendo o comportamento do consumidor e a importância da loja física. Esta empresa, tradicionalmente virtual e com alta tecnologia, abriu em 2015 sua primeira livraria. O intuito foi levar novas ideias, conceitos e dados do seu formato de venda on-line para o varejo off-line. Atendendo a demanda do cliente que não distingue varejo físico do digital e quer comprar onde e quando quiser. Ela utiliza a mesma política de preços, independente do canal de compra, seguindo o conceito do omnichannel.
No início de 2017 ela inaugurou a Amazon Go, uma loja de mercearia com tecnologia avançada. O cliente não passa por filas e nem checkout, só precisa ter seu smartphone com o aplicativo. Transformou a jornada física e virtual em uma só.
Outros exemplos de lojas omnichannel
Outras lojas no mundo estão cada vez mais trazendo estas experiências de consumo. Estão integrando os canais, oferecendo aplicativos, formas de pagamento simplificadas (pelo próprio celular).
A Target, também varejista americano, tem aplicativos que buscam facilitar a vida do consumidor, como o Drive Up. Neste app o cliente compra pelo aplicativo e se selecionar a opção “Drive Up”, ele aguarda a Target avisar quando estará disponível para a retirada dos produtos. Porém, ele decide o melhor momento para pegar a mercadoria. Quando estiver chegando à loja informa sua posição pelo aplicativo e um funcionário leva a compra até seu carro. Não é necessário entrar na loja e nem esperar em casa pela entrega. Também possuem o Snap, que possibilita o reconhecimento de imagens de anúncios impressos da Target, localizando o produto no estoque e possibilitando a compra diretamente pelo aplicativo ou salvá-lo em uma lista de desejos.
Existem diversos outros exemplos de lojas que já estão avançando no conceito omnichannel. Inclusive vindas do mundo virtual e que foram também para o físico. Isto demonstra a importância deste formato de loja, mas claro dentro de uma nova leitura de experiência do consumidor.
No Brasil
No próprio Brasil existe a loja Amaro, de moda feminina, que nasceu como um e-commerce e hoje possui lojas que chamam de Guide Shops. Nelas o cliente encontra todo o portfólio de produtos e tamanhos da marca para poder experimentar e comprar.
Um novo conceito de loja
Um novo formato que abriu no Brasil com o conceito omnichannel foi a Omnistory. É uma plataforma laboratório omni monitorada e testada, qualitativa e quantitativamente. Algumas das inovações desta loja são: reconhecimento facial segmentado e com avaliação do índice de satisfação do consumidor, análise de satisfação por área da loja, preço dinâmico, gestão de equipe da loja segundo curva de demanda, cupom digital integrado, Inteligência Artificial na recomendação de compras para o consumidor, pagamento direto com equipe da loja, sem o caixa tradicional, personalização da comunicação digital, compra na loja com entrega na casa do cliente.
O Brasil, embora não tenha boa representatividade de varejistas atuando no e-com
merce, já tem exemplos de lojas testando o omnichannel. Como a Leroy Merlin, que oferece compra pela loja física, virtual, telefone e aplicativo. Demonstra o estoque da loja e o mapa interno da loja para identificar a localização do produto. Oferece também calculadora para estimar a quantidades necessárias para comprar papel de parede, tintas, pisos e azulejos. Além de outras soluções para a experiência do consumidor.
O Magazine Luiza também tem aplicativos para os clientes, vendedores e estoquista de forma a facilitar a experiência de todos. Atualmente, mais de 50% do tráfego da loja é mobile. Ela conta com um laboratório de inovação para manter a atualização constante de ideias e informações.
A Centauro abriu recentemente no Shopping Anália Franco uma loja que traz toda a experiência de compra para o cliente. Oferece personalização, provador inteligente, pagamento sem fila pelo aplicativo, entre outras inovações. Claro que estes são apenas alguns exemplos, pois existem diversos outros varejistas que estão neste caminho.
A transformação digital para omnichannel
Observa-se que as maiores mudanças e estruturação das lojas para o conceito omnichannel estão acontecendo em lojas maiores. No entanto, os varejistas de menor porte devem começar a se preparar para esta nova forma de consumo, visto que a nova geração de consumidores não quer o formato tradicional de loja. Mas como vão conseguir concorrer neste mercado tecnológico?
Embora disponham de menor poder de barganha, recursos e capital para investir do que os grandes varejistas, alguns estudos indicam que os pequenos tem vantagem em função da sua proximidade com os clientes e o mercado local. Também tem mais agilidade para efetuar as mudanças, até mesmo por terem uma estrutura mais enxuta.
Alianças estratégias e Market Place
Um meio de conseguir superar as dificuldades do pequeno varejista em entrar neste mercado digital e reduzir custos é estabelecendo alianças estratégicas com outras empresas com experiência on-line ou varejistas já estabelecidos na Internet.
Uma opção é começar a vender por Market Place como um meio de ter uma loja virtual. Mas não é somente entrar no mundo digital, é preciso entender o consumidor, reavaliar suas lojas físicas, avaliar o impacto dos novos canais de venda no desempenho da empresa, entender que precisa de pessoas/empresas com conhecimento no canal virtual para poder conseguir bons resultados.
Desafios do omnichannel
O que se percebe é que este caminho, embora tenha muitos benefícios, não é fácil. O Total Retail Survey da PWC (2017) mostra quais são as principais dificuldades de implantar o omichannel.
Em primeiro lugar está as limitações orçamentárias (30%). Depois a existência de muitos sistemas herdados para mudar (21%) e dificuldade de integrar os sistemas existentes (20%). Ainda tem alguns que não consideram uma prioridade para os líderes (13%); que falta expertise (10%) e que faltam recursos (6%).
Os desafios no varejo omnichannel estão associados à gestão de produtos, gestão de serviços, gestão de informações, alocação de recursos para os diferentes canais de atendimento. Além disto, requer um sistema de logística/distribuição mais complexo e dispendioso, com reflexos sobre as operações de varejo e sobre a cadeia de suprimentos do varejista, nas políticas de devoluções, no sistema de entrega e na gestão de estoques.
No entanto, um dos pontos principais é a mudança na cultura do varejo. Esta deve partir da liderança, pois a cultura e a estrutura organizacional de grande parte das empresas não estão preparadas para a integração de canais.
Perspectivas do omnichannel
O que se sabe é que o comércio móvel aumentará 184% antes de 2019, atingindo US$ 142 bilhões nos EUA (Forrester, 2016). Que a Inteligência Artificial veio para ficar e a previsão é que seja responsável pela compra de US$ 5 bilhões em produtos em 2018. Que estamos na era do omnichannel, a experiência do consumidor. Pois o consumidor está cada vez mais digital e buscando experiências novas e surpreendentes. Que estar no meio digital hoje não é mais uma escolha, mas uma necessidade. E, aqueles que conseguirem atender o seu cliente da forma que ele deseja é que vão sair ganhando.
Quer ler outro artigo que fala sobre experiência de compra omnichannel? Acesse https://blog.ideiamais.com.br/a-jornada-de-compra-do-cliente-no-varejo/
Artigo originalmente escrito para a Revista E-commerce Brasil – ed.43 Janeiro, Fevereiro 2018. https://issuu.com/ecommercebrasil/docs/miolo_e-commerce_43_v9_isuu/26