Um cliente é fiel quando repete suas compras com regularidade, propagando produtos ou serviços a outras pessoas. Ele é menos propenso a trocar de empresa, dando menos atenção à concorrência, sendo menos sensível ao preço, e até tolera eventuais problemas de atendimento sem desertar. Por isso é importante a fidelização de clientes.
Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que procura gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o mesmo por realizar compras repetidas. Contudo, é preciso distinguir fidelidade de retenção de clientes. Um cliente pode comprar repetidamente de uma empresa/marca por não ter melhor escolha. Também pode ser por não conhecer outra opção de compra. Ou até mesmo por estar sendo “subornado” (ganhando descontos, brindes), mas não por estar altamente satisfeito com a empresa.
Como fidelizar?
Além de aumentar a venda e ganhar defensores da marca, a fidelização ajuda a reduzir custos. Porém, é importante conhecer o seu cliente, entregar um valor superior a sua satisfação, suas expectativas e seus desejos. É uma relação de longo prazo e difícil de ser obtida, pois requer a construção da satisfação do cliente. Para tanto, existem diversas técnicas que auxiliam na fidelização dos clientes:
Estar acessível/Acessibilidade:
O cliente quer praticidade e facilidade, independente do canal de atendimento. Por isso, as empresas precisam disponibilizar pontos de fácil acesso, seja através da Internet, das lojas, do call center, ou outros canais, para seus clientes. O acesso também inclui condições físicas favoráveis, buscando ter um diferencial competitivo, assim como ações de cidadania. Madruga (2010) cita como exemplo a necessidade de rampas de acesso e cartazes com letras graúdas em academias que atendam pessoas idosas. Quanto a serviços de call center, as empresas, por exemplo, precisam ter várias linhas de atendimento para evitar congestionamento de ligações e ter um atendimento mais rápido. Nos supermercados ou lojas, em épocas de movimento como Natal e dia das mães, as lojas já devem ter soluções para contornar o problema das filas, facilitando o acesso dos clientes aos caixas e para a finalização de suas compras.
Comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar (Programas de comunicação):
Os clientes estão cada vez mais querendo tudo onde e quando eles querem, principalmente devido à tecnologia e à Internet. Por isso, as empresas precisam de estratégias para atender a essa exigência. As que conseguem se comunicar e servir os seus clientes em diversos canais estão conseguindo se destacar e ganhar mais fidelização e, consequentemente, obtendo maiores vendas.
Prontidão da empresa:
Os clientes estão mais exigentes e querendo mais agilidade das empresas, portanto as empresas precisam agir conforme suas expectativas. A empresa tem que ser ágil, receptiva, atender ao cliente prontamente. Os colaboradores que trabalham com o relacionamento dos clientes devem estar atentos a ouvir e prontamente agir nas suas reclamações e pedidos.
Identificar e administrar as expectativas dos clientes:
Sem conhecer o cliente, seu comportamento, seus desejos e necessidades, é impossível conseguir superar suas expectativas. Com a Internet e programas de banco de dados está cada vez mais fácil de conseguir informações dos clientes, porém é preciso saber interpretá-los e usá-los adequadamente.
Importância e atenção:
Conforme pesquisa de Madruga (2010), mais da metade dos clientes migram para a concorrência por conta de problemas ocorridos no atendimento, e o principal motivo é falta de atenção. As empresas precisam ter atenção aos clientes, a seus hábitos, suas preferências e adequar o seu serviço para melhor atendê-los. Importante: não atender mais pessoas do que a empresa suporta para evitar cair a qualidade no produto/serviço!
Uma empresa que trabalha bem a acessibilidade, comunicação, prontidão, identifica as expectativas de seus clientes e demonstra dar a de
vida importância e atenção é a Nubank. É uma start up de serviços financeiros totalmente digital. Embora não tenha ponto físico, ela disponibiliza diversos meios de comunicação (e-mail, telefone, chat, redes sociais, ouvidoria – com número 0800) para falar com o cliente. Mesmo sem o contato físico com o cliente, atualmente é considerada um dos maiores exemplos de atendimento humanizado no Brasil. Ela conhece o seu público e cria uma aproximação com ele. É ágil em resolver os problemas, de forma simples, espontânea e sem terceirizá-los. É manchete em várias revistas e meios de comunicação devido a sua excelência em atendimento.
Existem diversos exemplos de casos de sucesso da Nubank, mas vou citar apenas um:
Um cliente teve seu cartão “comido” pelo cachorro. Como a Nubank ficou sabendo do ocorrido, ao enviar um novo cartão para o cliente ela enviou uma carta escrita a mão e junto um brinquedo roxo (na cor do cartão) de presente para o cachorro.
O que se percebe é que esta empresa está buscando sempre surpreender o seu cliente, criando uma aproximação e personalizando o seu atendimento.
Desenvolvimento de uma cultura organizacional:
A cultura organizacional é importante para todas as empresas, mas as que buscam a fidelização devem incutir em todos colaboradores a importância da satisfação do cliente.
Produtos/serviços projetados para maximizar a satisfação dos clientes:
Ao desenvolver um produto ou serviço é preciso estabelecer padrões de qualidade acima do que o cliente deseja. Além disto, estes devem sempre ser revistos, pois o padrão do cliente tende a subir quando ele se acostuma. É preciso ter facilidade de uso, ser funcional, descomplicado. Os atendentes e vendedores devem ser treinados para apresentar, explicar e responder a questionamentos que possam surgir dos clientes em relação às características do produto/serviço.
Base de dados:
A base de dados em si não é uma técnica de fidelização, mas os dados dos clientes armazenados adequadamente permitem a empresa conseguir informações dos seus clientes, compreender o seu comportamento e adequar seus produtos e serviços aos clientes (assim como a Nubank adequa a sua comunicação/serviço a cada cliente). Um sistema de CRM pode ser utilizado para gerenciar esta base de dados e o relacionamento com os clientes. Para ler mais sobre CRM, acesse: https://blog.ideiamais.com.br/category/customer-relationship-management/
Tecnologia dando suporte aos serviços aos clientes:
A tecnologia está super avançada e pode ser usada para dar suporte aos serviços oferecidos aos clientes. Atualmente existem diversos exemplos de tecnologia que estão sendo usadas como: aplicativos, espelhos inteligentes em provadores, displays de autoatendimento, pagamento por celular, entre tantas outras.
Como exemplo de aplicativo, o da Leroy Merlin mostra o trajeto para loja mais próxima, mapa interno de cada loja, tem calculadora para estimar a quantidades necessárias de compra (papel de parede, tintas, pisos e azulejos), canal de atendimento ao consumidor (acesso direto por telefone ou através de mensagens), ofertas das lojas, acesso às redes sociais e ao leitor de QR-Codes para montar sua lista de desejos, além de cursos oferecidos gratuitamente.
Garantia da frequência e abastecimento:
Os clientes esperam ter garantia de frequência e abastecimento dos produtos adquiridos, principalmente daqueles que compram regularmente. As empresas precisam ter formas de satisfazer estas necessidades do consumidor. Um banco de dados que calcula quanto tempo levaria para o abastecimento de um produto poderia ser uma solução de uma empresa que prima pelo atendimento ao cliente (Madruga, 2010). A capacidade de atender pedidos inesperados também é importante para as empresas que querem sobreviver neste mercado competitivo.
Um exemplo de uma empresa que está facilitando o abastecimento de seus produtos, além de usar a tecnologia a serviço dos clientes, é a Amazon. Ela criou o Dash Button, um botão que o cliente coloca perto do lugar onde guarda os produtos que compra frequentemente e com um clique pode fazer o pedido. Depois confirma a compra pelo celular e recebe o produto em até dois dias na porta de casa. Este botão por enquanto está disponível apenas para os clientes Premium dos EUA e Reino Unido. Ficou interessado em conhecer? Dá uma olhada no vídeo clicando na imagem abaixo (em inglês):
Fonte: dailymail.co.uk
Direito a suporte:
As empresas têm que ser eficientes ao dar suporte nos produtos ou serviços vendidos, caso venha a ocorrer algum problema ou o cliente tenha alguma dúvida. O auxílio aos clientes é fundamental para a sua satisfação e não pode ser negligenciado. Um exemplo de direito ao suporte pode ser visto no atendimento da Nubank com seu cliente que teve cartão “comido” pelo cachorro, rapidamente repôs o cartão do cliente.
Colaboradores treinados e motivados a atenderem bem os clientes:
Todos os colaboradores da empresa, e não somente a linha de frente, devem descobrir os desejos e buscar a satisfação dos clientes. Assim como entender dos produtos/serviços. Deve ser feito treinamento e até concessão de autoridade para que os funcionários possam superar o que o cliente deseja. É preciso entregar mais valor ao cliente, dar um atendimento diferenciado, de alta qualidade. Colocar o cliente como prioridade, oferecendo benefícios superiores para criar laços e facilitar a sua fidelização.
Medição da satisfação:
A empresa precisa saber o que o cliente pensa dela, se está satisfeito. Portanto, deve frequentemente avaliar o seu desempenho junto aos clientes.
Monitoramento das avaliações dos clientes em relação seus concorrentes:
É importante também monitorar como os clientes estão avaliando a concorrência, tendo um parâmetro em relação à avaliação da sua própria empresa.
Observação das ações dos concorrentes no mercado e benchmarking:
Sempre estar atento às ações dos concorrentes no mercado, pois eles podem criar produtos ou serviços que superem as expectativas dos nossos clientes e esses acabem migrando de empresa. Além disto, observar empresas que inspirem, tragam inovações e sejam reconhecidas pelo seu desempenho no mercado (benchmarking). Mesmo não sendo do mesmo ramo, das ideias advindas destas empresas podem surgir novos produtos e serviços que encantem os clientes.
Estas são algumas técnicas que podem ser usadas para buscar a fidelização, que devem ser feitas em conjunto, de forma harmoniosa e consistente. As técnicas de fidelização podem ser um diferencial competitivo para as empresas superarem as expectativas dos clientes, gerar valor superior e fidelizar os clientes. A partir destas técnicas as empresas criam Programas de Fidelização, mas isto é assunto para um próximo artigo.
*A Ideiamais possui uma solução de CRM que dá suporte ao processos de Gestão de Relacionamento com Cliente, ajudando na sua fidelização. Conheça mais em: https://www.ideiamais.com.br/crm-customer-relationship-management
Fontes:
Bretzke, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
Griffin, J. Um programa de fidelização. HSM Management, p. 58-66, set./out., 2001.
Hooley, G. J.; Piercy, N. F.; Nicoulau, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012
Madruga, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Vavra, T. G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.