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Novas tendências do consumidor e a tecnologia

O Retail’s Big Show 2017, maior congresso de varejo do mundo, organizado pela associação de varejo dos Estados Unidos, National Retail Federation (NRF), e que acontece sempre no mês de janeiro em Nova York, trouxe novamente insights sobre a transformação digital. A tecnologia digital já é uma realidade, principalmente no varejo americano, e o cliente já não responde mais tão bem aos modelos tradicionais do varejo. O futuro do varejo vai além da venda do produto na loja ou no e-commerce, é preciso levar experiência de compra para o consumidor.

Muitas tecnologias que não são novas em outras áreas estão começando a migrar para o varejo, como o uso de sensores e câmeras, a realidade virtual, a robótica, a inteligência artificial e tudo o que possa envolver o mundo digital e a análise de dados. Com isto, é possível entender cada vez mais e melhor o comportamento de compra e adequar a loja a ele, gerando um melhor nível de estoque, melhores campanhas, promoções direcionadas e um atendimento mais personalizado.

O consumidor está predisposto a gastar mais com varejistas que ofereçam experiências pessoais positivas, customizadas, digitais, sociais e memoráveis, de acordo com Linda Kirkpatrick, vice-presidente executiva de desenvolvimento de mercado para os Estados Unidos da MasterCard. A tecnologia é fundamental para entender e atender este consumidor de forma eficaz, pois o mundo mudou, ele é digital e o varejo precisa se adequar. Esta adequação pode até implicar em fechamento de pontos físicos, mas muito mais do que isto, é preciso reinventar o espaço das lojas, adaptá-lo ao novo estilo de vida do consumidor. E é importante lembrar que lojas online estão abrindo o canal físico, pois o cliente valoriza a operação de loja e quanto maior a integração dos canais (omnichannel), melhor para o varejista.

Corroborando com estes pontos apresentados no NRF 2017, o High-Tech Retail®, estudo de tendências a partir do comportamento humano de compra, realizado em julho de 2016, identificou algumas tendências que endossam o papel da tecnologia no impacto do consumo e compra do brasileiro no futuro.

Uma das tendências identificadas é o Eu, Mobile, identificando que a pesquisa e compra pelos meios digitais iram aumentar significativamente nos próximos três anos. O móbile vai juntar o melhor do varejo físico e do virtual, integrando os dois mundos. Como exemplo citam que alimentos e bebidas são pesquisados atualmente na internet por 22% dos entrevistados e a intenção futura sobe para 38%, sendo que a compra passa de 5% para 25% de intenção futura. Já cosméticos e perfumaria tem 43% de pesquisa e a intenção futura passa para 57% e a compra de 20% passará para 43%.

Outra tendência é a do Varejo Self-service, pois 60% dos compradores afirmaram que pretendem usar muito o autoatendimento. Neste caso a tecnologia tem total atuação, com check-out automático e personalização de layout de lojas físicas e digitais. Este modelo necessita ofertar conveniência da compra e ter tecnologias capazes de evidenciar seus benefícios, como por exemplo, vídeos explicativos, telas interativas, realidade aumentada e visualização 3D. O comprador, principalmente os mais jovens, da geração tida como millenium, são os mais aderentes à tecnologia, mas no geral o comprador está cada vez mais independente, visual e interativo.

A terceira tendência identificada nesta pesquisa é Aqui e Agora. Mais de 50% dos respondentes acham úteis as tecnologias utilizadas e estas serão as responsáveis por viabilizar a melhor compra, seja no preço ou na experiência, e em tempo real. O varejo precisa cada vez mais buscar usar a tecnologia de forma a integrar, se tornando útil e entretendo o comprador. Como exemplos de viabilizadores apresentam: vídeos explicativos, aplicativos de compra, novos meios de pagamento e autoatendimento.

A quarta tendência identificada no estudo é o que chamaram de Comparando e Comprando, pois a busca online é cada vez mais relevante e tem tido destaque os sites buscadores como ferramenta de apoio a compra. Entretanto, estes são encarados como intermediários entre as lojas que vendem os produtos e que tem pouco valor agregado ao serviço de busca.

A quinta tendência definida por eles traz a necessidade de se promover a experimentação, Quem Experimenta, Compra. As compras multicanal cresceram muito e com isto surge com mais intensidade a experimentação virtual de produtos. A tecnologia serve para aproximar mais o comprador de sua compra. A realidade aumentada, vídeos e 3D serão muito importantes, visto que 28% deles se empolgam a comprar através de aplicativos, 26% através da realidade aumentada e 25% através da visualização 3D. Possibilitar ao cliente experimentar auxilia na conversão de vendas.

Outra tendência identificada na pesquisa é a Além do Plástico, demonstrando que os compradores querem utilizar outras formas de pagamento (49%), que sejam seguras, inovadoras e práticas, dispensando o cartão e o dinheiro. Somente 7% dos compradores refutam inovações do gênero. A tendência Servimos Bem para Servir Sempre surge pela influência da comodidade (69%), do tempo (61%) e atendimento (44%) na compra, reforçando mais uma vez a importância da experiência para alavancar vendas, mas somando a conveniência. O autoatendimento ganha força, tendo aderência em quase todos os canais para 60% dos compradores pesquisados e o vendedor tende a perder espaço para o consultor. As gerações millenium e Z estão impactando neste comportamento e torna necessária a capacitação dos pontos de vendas com mais informações e tecnologias que tornem a experiência de compra mais atrativa.

A tecnologia no varejo está crescendo e deverá começar a tomar conta dos pontos de venda. A tendência Líderes de Varejo e de Tecnologia aponta que mais de 50% dos compradores declararam que ela é útil no momento da compra, sendo 58% aplicativos, 57% novos meios de pagamento, 56% autoatendimento e 44% visualização 3D. O varejista precisa se adequar as tecnologias demandadas pelos compradores para oferecer uma melhor experiência de compra integrada (omnichannel), ganhar eficiência e melhorar seus resultados.

Outra tendência apontada neste estudo é a Não é Só o Front-end. Ela fala da importância de não se ter operações complexas, da integração de canais ir além do sortimento nos pontos de contato e que o e-commerce não é um concorrente do varejo físico. As operações devem ser simples e automatizadas entre os diferentes canais e formatos de lojas para atender a tendência de comportamento de compra do consumidor. Mais uma vez entra a tecnologia como facilitadora deste modelo que deve proporcionar agilidade e conveniência em todo o processo da empresa, desde a produção, o sortimento de produtos, até logística e pagamento.

A última tendência identificada na pesquisa é a Shopper, Shopper, Shopper, mostrando a necessidade de se entender e pensar mais sobre o comprador. Percebem que os varejistas e fabricantes entendem muito de consumidor, suas inovações em produtos e serviços são pautadas para eles, mas que precisam pensar e desenvolver inovações para o comprador. É preciso compreender a jornada de compra. Para entender este comportamento, as tecnologias digitais e móveis conseguem disponibilizar, através de big data, CRM e neurociência cognitiva, algoritmos, mapeamento do comportamento de compra, gerando uma base de informações que devem ser integradas de forma inteligente para o entendimento deste processo e geração de inovações.

Tanto os insights da NRF quanto os resultados da pesquisa da High-Tech Retail demonstram que a tecnologia veio para o varejo para ficar e não tem mais volta. Além disto, reforçam a questão da experiência de compra e da necessidade da integração dos canais. O mundo off-line não vive mais sem o online. O varejo físico e o virtual se complementam e não competem entre si, e o varejista que ainda não está trabalhando no mundo online está perdendo tempo.

Fonte: NRF 2017 e Relatório High-Tech Retail®

Artigo originalmente escrito para EcommerceBrasil – n. 38 v. 9 – https://issuu.com/ecommercebrasil/docs/e-commerce_38_v9_final_issuu/38

 

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora UniRitter e ESPM Sul.