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Previsões para 2018

Para este ano de 2018 a Trend Watching, empresa de tendências de mercado, e Venkatesh Shankar, professor de marketing na Mays Business School – Texas A&M University, consultor e autor, trouxeram algumas previsões que devem estar no radar dos profissionais de varejo.

Em relação à Geração Z ou Centennials (nascidos em 1995 ou depois), Shankar aborda que esta, que é a primeira geração que já nasceu com os dispositivos móveis, estará aumentando a sua influência no mercado devido à entrada na faculdade e na força de trabalho. Terão uma grande parte na transformação digital e a sua interação com os baby boomers e millennials levará a dinâmicas digitais interessantes na sociedade e na força de trabalho. Neste sentido, é importante que as empresas estejam preparadas para esta interação de gerações e para as inovações necessárias.

Conforme a pesquisa da TCS, a geração Z tem maior preferência no uso de smart phone (75%) como dispositivo digital, após laptops e desktops (67%) e tablets (40%). Esta geração usa a Internet para pesquisar para os trabalhos escolares (69%), para mensagens instantâneas (60%) e para download de música (57%). A Internet em casa com Wi-Fi é usada por 64%, 3G/4G no seu smartphone é usada por 63% e 19% se conecta em locais públicos como cafés com Internet disponível. As mídias sociais continuam forte nesta geração, 67% tem Facebook, 35% Instagram, 31% Google +, 24% Twitter, 19% Quora e 15% Snapchat. Contudo, 69% deles desativaram ou deletaram sua mídia social pelo menos uma vez, sendo 25% por considerar perda de tempo e 11% por seus pais terem forçado. Como plataforma de mensagem instantânea, o whatsapp é o preferido com 83%, seguido do Facebook Messenger com 68%, depois Hike Messenger com 44%, Google Hangout com 30%, Snapchat com 22% e Wechat com 10%. Um fato bem relevante para os varejistas é que 83% compram online.

Em 2018 mais pessoas serão digitais e estarão conectadas, e a Realidade Aumentada (RA) se tornará mais convencional (a RA foi impulsionada pela experiência do Pokémon). O livestreaming será mais popular e os consumidores usarão cada vez mais pesquisas visuais e de voz. A Inteligência Artificial (IA) continuará progredindo rapidamente e irá reformular a experiência do cliente, afetando sua vida diária, sua decisâo de negócios e trazendo mudanças sociais. Os Chatbots serão o rosto da IA e mudarão a maneira como as aplicações são configuradas. As ferramentas de aprendizado e de IA serão mais usadas pelas empresas para aprimorar seus negócios. Entretanto, Shankar afirma que cerca de 30% das organizações verão um declínio no desempenho da experiência do cliente, uma desvantagem dessas melhorias tecnológicas. Outro ponto negativo dos avanços tecnológicos seria a falta de pessoas com habilidades analíticas e experiência em análise de dados, criando desafios e oportunidades no mercado.

A previsão, conforme Shankar, é que até o final de 2018 mais da metade do mercado de varejo dos EUA será impactado pelo digital. E os varejistas de comestíveis (mercearias, supermercados), que são os mais distantes do digital, começarão a se mover mais rapidamente online. Além disto, as criptomoedas como bitcoin, ethereum e litecoin aumentarão de popularidade.

Já a Trend Watching trouxe cinco tendências para este ano, que são: A-Commerce; Assisted Developmen; Virtual Companions; Forgiving by Design; Glass Box Wrecking Balls.

A-Commerce é uma tendência que confirma o que Shankar está prevendo, que é o comércio automatizado, com IA e automação dos negócios. Esta tendência trará um impacto profundo na forma como os consumidores se comportam e o que esperam das marcas, sendo o varejo o setor mais impactado. Será a terceirização de certas experiências de varejo, com a automatização de algoritmos e dispositivos inteligentes para a automação de busca, negociação, compras, acordos de entrega e muito mais.

Um exemplo trazido pela Trend Watching foi o aplicativo Finery que sincroniza com uma conta de e-mail e automaticamente adiciona as compras de moda e organiza em um guarda-roupa por designer, cor ou tipo. Além disto, os usuários podem salvar itens que desejam comprar para receber notificações de preços, descontos, etc.

O que se observa é que os consumidores esperam que o varejo online seja verdadeiramente automático e isto também aumenta as expectativas de conveniência nas lojas físicas, portanto, será preciso assegurar uma experiência integrada ao consumidor (o já conhecido omnichannel).

Assisted Development são os consumidores pós-demográficos, de todas as idades, gêneros e renda que vão procurar marcas para lhe ajudar a realizar metas de vida pessoal e ensinar habilidades da vida, deixá-las terceirizar tarefas diárias. As noções de idade adulta estão mudando, pelo aumento dos preços dos ativos, salários estagnados e o alto desemprego juvenil, e com isso as pessoas estão comprando uma casa, iniciando uma carreira adequada, saindo de casa e casando mais tarde. Além disto, os consumidores estão imersos em pensar em superpoderes digitais, economia compartilhada, espaços de co-working, estilos de vida sob demanda, entre outros. Portanto, surge um mundo de estilos de vida mais diversificados e complexos e que esperam que as marcas aproveitem tudo isso para ajudá-los. É preciso se perguntar como você pode oferecer algum desenvolvimento assistido a seus clientes em 2018, que lhe traga um benefício e lhe seja atrativo.

A Selfridges, loja de departamento de Londres, criou a campanha “Our house” (Nossa Casa) onde explorou os rituais, objetos e ideias que fazem de uma casa um lar e produziu a experiência ‘A Home for All’ (Uma casa para todos) com atividades temáticas em torno de uma série de rituais domésticos. As atividades incluíam fazer pão, molhos de especiarias, tecelagem, entre outras que combinavam a atividade física e incentivava a sensação de comunidade, a discussão, jogos e imaginação. As pessoas eram convidadas a desligarem seus celulares e equipamentos eletrônicos para imergirem nesta experiência.

Virtual Companions significa que as entidades virtuais passarão de assistentes para companhias. Consumidores começam a perceber que é possível ter conversas significativas em busca de entretenimento, educação, saúde e até podem se tornar “amigas”. A Gartner, empresa de tecnologia, prevê que até 2020 as pessoas terão mais conversas com bots do que com seus próprios conjugues. Conforme previsto também por Shankar, a IA e machine learning (máquina de aprendizagem) são as que trarão essas mudanças sociais. As assistentes pessoais já não são meramente funcionais, e por isto a Apple está contratando engenheiros de software com um fundo de psicologia para “ajudar Siri a ter conversas sérias”.  72% dos usuários regulares de tecnologia de voz acham que as marcas devem ter vozes e personalidades únicas em seus aplicativos. Entretanto, você deve se perguntar se a sua marca realmente deve ter um companheiro virtual ou somente criar e/ou melhorar o seu chatbot adicionando uma pitada de personalidade e de brincadeiras.

A KLM criou o Assistente Pessoal com o intuito de o passageiro sentir que a tripulação está ajudando ele enquanto anda ou pedala pela cidade de Amsterdã. O Assistente é um cartão de áudio para bagagem, sensível à localização, que automaticamente fornece dicas e truques verbais aos visitantes sobre como andar pela cidade com base em sua localização. Gravados pela própria tripulação, possui um módulo de GPS off-line e um alto-falante, sem necessidade de Internet.

Forgiving by Design seria o perdão pós-compra, com as marcas sendo cada vez mais compreensivas com seus consumidores que já estão no topo das expectativas, pelo aprimoramento constante dos serviços e personalização. Eles esperam que o perdoem por decisões de compra de produtos, tamanho que escolheram ou serviço que queriam no passado, mas que não correspondem mais ao seu futuro. As empresas precisam aproximar-se de suas necessidades, desejos e caprichos. Mas como conseguir isso? Conforme a Trade Watching, tem que se projetar ofertas indulgentes que se adaptem às necessidades dos clientes antes que eles decidam mudar para a concorrência. O Apple HomePod, um sistema inteligente de reprodução de conteúdos áudio, reconfigura o som dependendo de onde ele é colocado em uma sala.

A empresa canadense RYU usou uma tática simples de precificação para tornar o produto um serviço de “perdoar” o passado. Em janeiro de 2017 ela ofereceu desconto nas roupas esportivas para os clientes que ou perderam peso ou ganharam massa muscular no ano anterior. Os clientes que se encaixavam nesses critérios podiam levar itens que haviam comprado na loja para recomprar o mesmo produto ou similar pela metade do preço. O programa Up + Down, é parte do programa de fidelidade da marca: Programa para Membros Atletas, cujos membros têm acesso a descontos, promoções e eventos, além de treinamento e aconselhamento nutricional. Foi uma forma de apoiar seus clientes na consecução de seus objetivos de fitness. A empresa doou os itens devolvidos para instituições de caridade locais que ajudam as pessoas a se exercitar e entrar em forma.

A última tendência descrita pelo Trend Watching é Glass Box Wrecking Balls, que são as marcas sendo vistas como uma caixa de vidro e o risco que elas têm de serem quebradas. Isso graças à transparência radical, em que se podem ver as pessoas, os processos e os valores, que o mundo conectado tornou possível. Com isso, a cultura interna das empresas está se tornando parte de sua marca. Esta conectividade não só transformou os negócios como também aumentou amplamente o poder dos que se sentiram prejudicados por indivíduos ou organizações. As pessoas compartilham suas histórias, encontram outros com a mesma situação e se organizam em uníssono como uma “bola de destruição”.

O produtor de filme Harvey Weinstein foi acusado de assédio sexual por diversas atrizes. Em seguida, mulheres em todo o mundo começaram a compartilhar suas histórias de assédio e abuso com a hashtag #MeToo (eu também), provocando uma conversa global sobre o tema e a nova cultura de transparência.

A transparência é decisiva nas empresas, e, como erros acontecem, é preciso saber como isso pode afetar ou prejudicar a sua imagem e como lidar com eles da melhor forma possível. Para tanto, é preciso criar ou reforçar uma cultura de que as pessoas serão ouvidas e respeitadas se forem injustiçadas e que uma ação será tomada.

Estas são as tendências para 2018 previstas por Shankar e a Trend Watching e alguns dos exemplos trazidos por eles para você se inspirar e pensar em como melhor atender o mercado. Neste mês de janeiro ainda terá, nos dias 14, 15 e 16, a NRF – Retail’s Big Show, que irá trazer muitas outras ideias e insights para ajudar a direcionar o futuro do seu negócio.

 

Fonte: SHANKAR, V. Venky Shankar’s 2018 Crystal Ball. Mays Impacts, dez. 2017.
Trend Watching. 5 Trends for 2018. nov. 2017.

Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora UniRitter e ESPM Sul.