As estratégias de marketing são usadas para criar valor para empresa. Contudo, para isso, é preciso criar valor para o cliente e pensar em sustentabilidade em longo prazo. O eWMS (World Marketing Summit), o Fórum Mundial de Marketing por Philip Kotler, trouxe alguns especialistas para falar sobre criação de valor.
Marketing para gerar valor para a empresa e para o cliente
Sandra Sotillo, Fundadora e CEO da Trust Maker, acredita que exista uma equação errônea quando gestores de empresas pensam em gerar valor para a própria empresa ou para o cliente. Deve sempre se pensar nos dois juntos e em fazer que todos ganhem mais. Além disso, é preciso criar uma relação de confiança e felicidade. Até mesmo porque os clientes estão passando do transacional para o relacional e querem que as marcas façam algo para o bem comum e do planeta.
Para fazer negócios onde todos ganhem mais, a confiança é chave, pois ativa comportamentos positivos e recorrentes para a empresa. Para tanto, a empresa precisa reduzir incertezas com o propósito, marca, compromissos, reputação. Ou seja, ter negócios responsáveis e cumprir com suas promessas.
Outro ponto trazido por Sotillo é que a empresa deve conseguir que o cliente perceba a sua intenção genuína de cumprir e zelar por seus interesses. E, também, demonstrar essa intenção através do seu comportamento. Precisa fazer bem o que diz que faz.
Como direcionadores de confiança, podemos indicar: autenticidade, coerência, empatia, transparência e médio e longo prazo. Esse pensamento de longo prazo é algo que precisa estar no objetivo da empresa, que a empurre para a sustentabilidade, conforme Dominique Hanssens, Marketing and Business Growth.
Criar valor no marketing vai além de ter bons produtos
A inovação de produtos e soluções de negócios criam valor, conforme Tatsuhiko Fukani, presidente da Nestlé Japão. Mas para liderar em sustentabilidade nos negócios como vantagem competitiva e com preocupação ambiental e social é necessário lançar soluções em embalagens sustentáveis, com inovação revolucionária e em novos modelos de negócios, como um esquema de coleta, reciclagem em direção à economia circular. Trabalhar com operações e marcas neutras em carbono e ter uma comunicação envolvente. É preciso enfrentar a agenda social de resíduos plásticos, de alimentos e ter o envolvimento da comunidade local.
Para Raul Amigo, CEO e presidente da Umuntu SAS, criar valor com marketing exige, também, entender a sua audiência, seus momentos e agir de acordo. Não basta apenas ter um bom produto e marca, mas estar conectado com a habilidade de gerar memórias, humanizar a experiência. Para isso, é preciso estar orientado pelas emoções, pois a experiência acontece com pessoas. Desse modo, o cliente deve ser o centro de tudo e as ideias e experiências devem ser relevantes para ele.
O backoffice das empresas precisa ter um time comprometido nessa melhoria na vida das pessoas e na geração da experiência humana. É uma mudança de cultura das empresas, uma mentalidade de criar valor com humanização e experiência.
Nova comunicação e transparência no marketing
A mudança no comportamento do consumidor, que leva a essa necessidade de mudança na cultura das empresas, trouxe novas funções para a comunicação e transparência. Mariela Perez Chavarria, professora e pesquisadora no Instituto Tecnológico y Estudios Superiores de Montereey, ressalta que é preciso saber a quem comunicar, quando, como e o que. No entanto, claramente e sem especulações. Com mensagens coerentes, honestas e centradas em valores como empatia e colaboração.
Ainda traz que é bom usar todos os canais possíveis e mostrar a realidade dos dados, assim como as ações da empresa para os empregados, os empregos, as comunidades, entre outras iniciativas capazes de conseguir apoio dos diferentes grupos de interesses. É interessante se evitar, nessas comunicações, o tom comercial.
Chavarria também comenta da visão de longo prazo. É preciso manter um olhar no todo, holístico, para detectar oportunidades de melhorar a proposta de valor. Essa proposta de valor deve ter como pontos chaves a inovação, flexibilidade e resiliência, ressaltando o valor social e propósito da empresa. Em épocas de recessões ou crises, como a do Covid-19 que estamos vivendo atualmente, tudo conta para a construção de uma imagem pública da marca e empresa. E a responsabilidade social, solidariedade e sustentabilidade são cruciais na percepção dos públicos.
Gerenciando a reputação: confiança e credibilidade
Assim como Sotillo apresentou que é preciso criar uma relação de confiança e felicidade, Chavarria diz ser preciso ter congruência para gerenciar essa reputação. A reputação é um intangível cada vez mais importante para a criação de valor, é estratégica e transversal em toda a organização. A congruência na confiabilidade e credibilidade requer gerir a Identidade, o ser, a Comunicação, o dizer, e as Ações, feitos, o fazer.
Fonte: apresentação Chavarria, eWMS (2021)
Nessa gestão de reputação da empresa é preciso medir e acompanhar os resultados. A coerência, o compromisso e a comunicação possibilitam alcançar a credibilidade e a confiança, e essas sustentam a reputação corporativa.
Essa credibilidade e confiança envolvem a reputação da empresa e percepção da marca, podendo ser positiva, negativa ou indiferente. Alberto Levy, do Americas of the GR Global Institute for Organizational Development, complementa dizendo que a empresa deve ter uma proposição de valor única. Para tanto, pode usar diferentes sistemas para a comunicação da marca, tais como mídias sociais, mecanismos de buscas, design de conteúdo, funil de conversão, CRM (Customer Relationship Management). Além disso, o uso do Big Data, data mining, inteligência artificial, metodologias ágeis/lean, business intelligence analitycs, são essenciais para essa construção de percepção da marca.
Marketing gerando uma experiência confiável e de valor
No marketing, a inteligência artificial (IA), internet das coisas, machine learning, deep learning, blockchain, afetam na construção de valor para o cliente e no customer centricity. Para Martha Rogers, Fundadora da Peppers and Rogers Group, o foco no cliente é acelerado com a competição orientada pela tecnologia. Isso auxilia a conseguir uma experiência sem fricção, confiável, valiosa, relevante e segura.
A experiência do cliente tem como benefícios uma maior lealdade e Life Time Value (LTV) e, também, uma melhor performance de estoque. Nessa experiência a dualidade é ser bom para o consumidor e com redução de custos sem reduzir o valor do cliente. É preciso construir o valor da empresa construindo o valor da base de clientes, focando em metas de longo prazo.
Para ranquear esses clientes e ver seu respectivo valor, algumas métricas usadas são: volume comprado ou lucro ganho sobre um período recente, variedade de produtos e serviços comprados, duração do patrocínio, comportamentos passados de tipos de consumidores similares, interações recentes, pesquisas e outras transações. O customer value (valor do cliente) é o driver para as decisões gerenciais e as métricas tradicionais serão o resultado. Como KPIs tem o NPS (Net Promote Score), Lifetime Value (atual e potencial), escore da lucratividade do cliente, customer equity e retorno sobre o cliente.
Portanto, é preciso gerenciar o relacionamento e experiências com o cliente. Como customer insights é necessário identificar os clientes como indivíduos exclusivamente endereçáveis e diferenciar os clientes pelo seu valor e suas necessidades individualmente. Já no customer experience, é preciso interagir de forma mais econômica e eficaz e personalizar alguns aspectos das ofertas ou comportamentos da empresa.
Mas as empresas estão entregando experiência superior?
Conforme dados apresentados por Martha Rogers, 80% dos executivos dizem que suas empresas entregam experiência superior ao cliente. Contudo, somente 8% dos consumidores reportam que recebem essa experiência. Isso demonstra um descasamento entre o que os executivos percebem em relação a percepção de seus consumidores.
Outro dado relevante na questão da geração de valor é que 84% dos especialistas em marketing concordam que construir a confiança do cliente será o objetivo primário do marketing. Isso porque estudos demonstram que a queda na confiabilidade custa à corporação bilhões em lucros.
Nessa questão de confiança, as empresas precisam conseguir o engajamento dos seus colaboradores, pois está altamente correlacionado com a satisfação dos clientes. Consequentemente, unificar o senso de propósito, confiança e certeza, colaboração e colegialidade, desenvolvimento de oportunidades, melhorando o engajamento, vai possibilitar entregas melhores.
Um cliente pode pagar mais em uma empresa que ele acredita. Dessa forma, sua empresa deve ser digna de confiança. Mas, também, precisa aprender sobre seus clientes mais que seus competidores fazem. Analisar muito e usar os dados para fazer mais por cada consumidor do que seus concorrentes fazem. E os funcionários, quando habilitados e engajados, farão a tecnologia valer mais e aumentarão o valor do cliente. E quando isso acontecer, devem ser recompensados.
Empresas que geram valor e sustentabilidade
Existem diversas empresa que usam o marketing de forma adequada e criam valor e sustentabilidade nos negócios. Uma empresa apresentada no eWMS por Sandra Sotillo foi a Patagônia.
A Patagônia não somente é coerente com seus princípios e propósitos como também é uma empresa que tem a sustentabilidade como grande foco nas suas ações e estratégias. Tem em seus princípios Reduzir, Reparar, Reusar, Reciclar e Reimaginar e faz uso disso em suas campanhas, inclusive de Black Friday, buscando incentivar o consumo consciente e até mesmo o não consumo.
Fonte: Internet
Outra empresa apresentada por Sotillo foi a Unilever, na qual o o CEO Paul Polman transformou em uma empresa sustentável em longo prazo. Já David Aaker, “pai do Branding moderno” e vice-presidente da Prophet, mostrou empresas que foram disruptivas, inovadoras, mas tinham um posicionamento e personalidade de marca.
A Dollar Shave Club é um desses exemplos, com um e-commerce conveniente, preços baixos e de escolhas simples. Concorreu com as mais de 12 mil opções de lâminas de barbear da Amazon e com modelos de três lâminas, mostrando que não precisa de tanto para um bom barbear. Também criou uma personalidade de marca, sendo irreverente e divertida.
A empresa usou bem a comunicação, através de relações públicas com mídia e blogueiros. Em outubro de 2011 idealizou um vídeo, que custou cerca de 4,5 mil dólares, e foi lançado em março de 2012. O vídeo viralizou, gerou 12 mil pedidos nas primeiras 48 horas. Em 2016 a empresa foi comprada pela Unilever por U$ 1 bilhão.
Conforme foi possível ver nesse eWMS, as estratégias de marketing com foco no cliente, atentas as mudanças no mercado e com visão de sustentabilidade, criam valor para empresa e para o cliente.