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No CRM é preciso fazer IDIP

Hoje em dia a maioria das pessoas já escutou falar de CRM (Customer Relationship Management) que é a estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente.  A gestão eficaz deste relacionamento é o principal fator de diferenciação das organizações no mercado atual tão competitivo e de conquista de consumidores cada vez mais exigentes e seletivos.

Mas como fazer isto? Segundo o Guia Executivo para Entender e Implantar Estratégias de CRM da Peppers and Rogers Group, para implantar um programa de one-to-one marketing ou CRM é preciso pensar em quatro processos básicos: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar.  

Estes passos são simples e essenciais para garantir o sucesso da implantação do CRM e servem como um check list. Mas o que significa cada passo do IDIP? De acordo com a Peppers and Rogers Group, os passos possuem áreas comuns entre eles, mas estão organizados por grau de dificuldade e complexidade e suas definições são:
 
 
1. Identifique seus clientes.

Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico “conhecer” os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. 

Para o varejo, por exemplo, o processo de identificação pode exigir algum tipo de programa de comprador frequente, projetado para incentivar o cliente a “levantar a mão” e identificar-se todas as vezes que ele venha à loja. Para uma empresa que negocia diretamente com outras empresas, por outro lado, a identificação pode envolver tentar saber os nomes de pessoas e posições específicas dos executivos da organização do cliente que podem influenciar ou decidir a compra.

 
2. Diferencie seus clientes.

Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.

Claro que isso implica em estabelecer algum tipo de critério de estratificação, modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. Mas isso também significa que a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar- se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.

 
3. Interaja com seus clientes.

Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. Além disso, toda interação com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interações com aquele cliente.

A nova conversa deve iniciar-se onde a última conversa terminou, não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês, através do call – center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor. A etapa de interação está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente.

 
4. Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes.

Para incentivar os clientes a manter uma Relação de Aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a “personalização em massa” de um produto ou a personalização das opções oferecidas “ao redor” do produto. Para a empresa ser verdadeiramente 1 t o 1®, seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Um engano comum a respeito do one-to-one marketing, já que ele chega até o nível do cliente individual, é que cada cliente deve ter uma oferta ou mensagem singular.

 Tratar clientes diferentes de forma diferente

O que 1 to 1® realmente significa é simplesmente tratar clientes diferentes de forma diferente, de forma que isso seja significativo para os clientes de forma individual. Esse tipo de personalização torna-se viável apenas através de uma metodologia de “personalização em massa” – que permite criar uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos. Doze módulos “A”, quando combinados com 25 módulos “B”, 16 “C” e 13 módulos “D”, são suficientes para gerar mais de 60.000 produtos possíveis. Note que apenas 66 módulos estão envolvidos na configuração desse número enorme de produtos diferentes.

É assim que funciona a personalização em massa. Além disso, aplicar esse processo na forma de tratar os clientes é mais do que combinar atributos físicos. Você pode personalizar em massa a forma como os produtos são entregues ou pagos. Você também pode personalizar em massa a forma com que seu call-center responde a telefonemas de seus clientes ou a forma com que seu Web site se apresenta aos distintos visitantes.

 
O Guia da Peppers and Rogers Group indica que para progredir incrementalmente na direção de uma melhor relação com os clientes, a empresa pode começar com projetos que podem ser categorizados como pertencentes a um ou mais dos quatro passos descritos. Entretanto, de acordo com eles, mais importante que os passos de implementação, é o repensar da maneira de como fazer negócios, superar posturas dos gerentes e dos funcionários e provavelmente reconstruir a cultura da empresa.
 
Há muito mais coisas envolvidas nesse processo do que simplesmente a instalação de um site na Web para comércio eletrônico, a instalação de um call-center, ou a automação da força de vendas. Para fazer um bom CRM é fundamental ter a participação de todos na empresa e ver o negócio a partir da perspectiva do cliente.
Fonte: Guia da Peppers and Rogers Group do Brasil
 
 
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Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Sul.