A pandemia trouxe mudanças no mercado e fez com que as pessoas, cada vez mais, considerassem a marca/empresa como responsável por fazer uma sociedade melhor. O propósito ganha relevância e construir uma relação com cliente, com confiança e transparência, é construir a marca e valor para a empresa e um sinal de valorização do cliente.
Esses tópicos foram abordados por alguns dos palestrantes do e-WMS, evento liderado por Philip Kotler, que traz uma abordagem para um novo modo de fazer negócios. Aqui trago algumas ideias apresentadas por Russ Klein, presidente do AMA (American Marketing Association), David Aaker, “pai do Branding moderno” e vice-presidente da Prophet, e Martha Rogers, sócia-fundadora do Peppers & Rogers Group.
A marca no século 21
Segundo Philip Kotler, a marca identifica os bens e serviços de uma empresa e os diferencia no mercado. No entanto é preciso criar uma marca que tenha significado, que agregue valor, e que evolua com as mudanças do mercado. E, falando em mudanças, muito se evoluiu e alterou do século 20 para cá.
Para Russ Klein, no século 20 marca era sinônimo de promessa e experiência. Contudo, tiveram muito mais promessas feitas do que promessas mantidas e muitas promessas foram quebradas. E, no século 21, é o começo de uma era onde se pensa diferente, na qual o marketing tem um novo e imperativo papel na sociedade.
No século 21 o novo acrônimo para o marketing é STOP. A proposição de valor está na solução (solution), no tempo (time), no omnichannel e na participação (participation). A solução seria o produto. O fator tempo, seria equivalente ao preço, pois hoje cada vez mais as pessoas valorizam esse fator. O omnichannel seria a praça, estar disponível e integrado em todos os canais. E a participação, que equivale a promoção, é a busca da interação, do engajamento.
O engajamento do cliente é conseguido através de transações diretas e indiretas conjuntamente. A transação indireta envolve o que Klein chama de moeda social. Essa moeda é composta pelos likes, postagens, compartilhamentos, feedback, conteúdo gerado pelo usuário ( UGC – User Generated Content), seguidores, reviews, referências, emoticons, recomendações. Para alcançar o engajamento, o proprietário da marca deve usar histórias que inspirem participação. E a experiência inspira para o storytelling.
O ritual
A experiência deve criar um ritual, ou seja, um hábito com significado para o cliente. A marca deve ter um significado. Quando ocorre a interação da marca com o ritual, o engajamento acontece. Existem pequenos rituais, ágeis, casuais e interpessoais, como um café no meio da tarde. E grandes rituais, majestosos, coordenados, formalizados e em larga escala, como uma final de campeonato.
Essa experiência não precisa ser cara, mas precisa de um ritual que apresente um contexto significativo, com histórias inspiradoras e compartilháveis. Deve ser criada e adaptada para o cliente, para gerar valor.
A marca exemplar
David Aaker afirma que uma marca deve ter quatro características de valor: qualidade percebida; lealdade do público; associações com a marca (o valor e a personalidade da marca); brand awareness (a consciência da marca, o seu conhecimento). No entanto, o Covid-19 trouxe alguns desafios que devem ser considerados. Para vencer no mundo pós-covid e ser uma marca exemplar é preciso posicionar, dimensionar/escalar e criar barreiras.
Quatro estratégias de marca e valor
Para Aaker, a pandemia acelerou tendências que levaram a quatro estratégias que são: propósito social, comunidade de marca, histórias assinadas, liderança de marca. No propósito social (social purpose) pode ser visto o trabalho significativo (meaningfull), ou seja, as pessoas querem trabalhar por algo que tenha significado, e a desigualdade (inequality), que deve ser diminuída. Ter um propósito social traz bons resultados para as empresas. Inspira a capacidade. E ter programas e propostas sociais levam significado para o trabalho, atacam a desigualdade e elevam a marca.
Já a comunidade de marca (brand communities), surge com as necessidades sociais. Essa é caracterizada por um grupo de pessoas compartilhando envolvimento ou uma mesma paixão, uma atividade, questão ou área de interesse com a comunidade. A comunidade da marca gera links sociais para os semelhantes (mesmas opiniões, mesmos interesses), pertencimento no grupo e envolvimento com a lealdade da marca. Alguns exemplos de empresas que trabalham a comunidade de marca:
Histórias assinadas (signature stories) surgem pela necessidade de autenticidade. Ela ganha por gerar atenção, mudar percepções, criar ligações com a marca. As histórias assinadas apresentam capacidades inovadoras, mas implicam em uma mensagem estratégica, autêntica, não falsa e nem de venda.
A liderança de marca (brand leadership) surge pela necessidade de mudança. Para Aaker, o único jeito de crescer é possuir uma subcategoria revolucionária. Incremental, inovativa e com maior impacto. Envolve desenvolver os “must-haves“, definindo uma nova ou superior experiência de compra e uso. Como exemplo cita o AirBnb que tem anfitrião empreendedor, experiências, suporte do anfitrião e reviews (avaliações) dos convidados e dos anfitriões.
Como aprendizado na liderança da marca, é preciso criar nova subcategoria que mude a forma como o consumidor compra e que seja exemplo de marca em posicionamento, escala e que crie barreiras no mercado.
O valor do cliente
Martha Rogers fala que, ao invés de se focar no produto para o cliente, é preciso pensar em cada cliente e achar produtos para todo o seu tempo de vida. Além disso, para Rogers, o valor do cliente é construído pela confiabilidade.
As empresas com as melhores experiências para os cliente (as líderes nisso) tem uma performance até 45% maior nas ações de mercado, no acumulado de 5 anos. A experiência do cliente traz maior lealdade, LTV (lifetime value) – valor do ciclo de vida do cliente , e melhor resultado para a empresa.
Rogers enfatiza que empresa pode sempre produzir mais produtos, porém não pode produzir mais clientes. Os clientes podem ser conseguidos no mercado, pegando uma parcela da concorrência, mas é preciso criar valor para isso. E tanto o dinheiro quanto o cliente são usados pelos negócios para criar mais valor.
ROI e ROC
É possível empregar o ROI (return on investment) para avaliar quanto valor se ganha pelo dinheiro que a empresa tem para usar. Assim como pode-se usar o ROC (return on customer) para saber quanto valor se ganha pelos clientes que se tem para usar. E o customer equity (CE) – valor do cliente – é o total do lifetime value de todos os correntes e futuros clientes. Rogers demonstra que o emprego do ROI ou do ROC vai depender da escassez de dinheiro ou de clientes. Entretanto, é preciso usar a filosofia do retorno no cliente, ou seja, maximizar o valor para cada cliente criado.
É preciso construir o suficiente de valor do cliente na sua empresa para conseguir suportar o crescimento desejado. Para isso é necessário fazer a coisa certa, do jeito certo e proativamente, gerando confiabilidade. Sair à frente do cliente, não deixar problemas aparecerem, fazer tudo para ele fazer mais negócios com a sua empresa. A confiabilidade traz clientes rentáveis, felizes e valorizados. Cliente paga mais em empresas que confia.
KPIs para o século 21
Para saber se estamos indo pelo caminho certo na geração de valor para o cliente, é preciso medir os resultados. Martha Rogers sugere os KPIs ( Key Performance Indicator), indicadores chaves de performance, que devem ser avaliados nesse século.
A Satisfação do Consumidor, o NPS (Net Promote Score), o Customer Equity (CE), Lifetime Value (LTV) atual (corrente) e potencial (projetado), Return on Customers (ROC), Métricas de Confiabilidade e Painel do Cliente (entenda profundamente as métricas de seu cliente).
Com essas ideias apresentadas, percebe-se que a construção de valor para a empresa se dá através da construção de valor para o cliente. A construção de valor para o cliente é feita pela criação de experiências marcantes, através de histórias que inspirem, rituais, autenticidade e confiabilidade que fortalecem a marca. As empresas que melhor trabalham a sua proposição de valor e de marca são as que se destacam no mercado.
Esse foi o quarto artigo com ideias de líderes que palestraram no e-WMS. Em breve mais alguns artigos com conteúdo do evento serão lançados.