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Insights da NRF, a maior feira de varejo do mundo – Parte 2

O primeiro artigo sobre os temas apresentados na maior feira de varejo do mundo, a NRF 2019, abordou sobre a tecnologia e a transformação digital, a importância da loja física e da experiência de compra, o omnichannel e o new retail. Veja o artigo nesse link: https://blog.ideiamais.com.br/insights-da-nrf-a-maior-feira-de-varejo-do-mundo-parte-1. Neste segundo artigo abordo sobre personalização, pessoas, propósito e eficiência operacional.

Personalização

A personalização é cada vez mais procurada pelos consumidores em suas experiências de compra, tanto no canal físico quanto virtual. Hoje diversas lojas disponibilizam espaços de customização para o cliente poder personalizar o seu produto. Assim como as lojas coletam os dados da jornada de compra dos clientes para poder oferecer uma experiência mais específica para cada cliente, de acordo com o seu comportamento.

As informações dos clientes são úteis para ajustar os produtos e serviços para eles de forma quase que individualizada. No entanto, o varejista deve ser transparente quanto à forma de uso desses dados e cuidar para não ser invasivo. Entender a jornada do consumidor, usando os seus dados, através do deep retail, pode fazer o lojista conhecer o seu cliente melhor que ele mesmo.

A compra realizada por diferentes canais possibilita que o lojista conheça melhor os hábitos de seus consumidores e melhore a sua personalização. Portanto, os dados são fundamentais. Os clientes tendem a ser mais engajados quando as lojas compreendem o seu comportamento e suas interações com ela. Por isso uma loja virtual deve disponibilizar os produtos adequados ao perfil do consumidor e de acordo com a sua procura. Caso isto não ocorra, o cliente tende a abandonar o site.

Oferecer o que o cliente quer e possibilitar que ele possa personalizar seus produtos, através da customização, foi uma tendência vista não somente na NRF, como também pelas lojas de Nova Iorque. Como exemplo podemos citar a Nike House of Innovation e a Levi’s. No entanto, teremos artigos específicos sobre estas lojas e suas customizações.

Nike Innovation Store, 5th Av. NYC.
Loja da Levi’s Times Square, NYC

As pessoas

A tecnologia e os dados tiveram muita ênfase nesta NRF, no entanto, também focou bastante em pessoas. Como pessoas, se referem tanto a clientes quanto colaboradores. Conhecer o seu cliente é determinante para a empresa, porém ter funcionários satisfeitos ajuda na experiência de compra do cliente. O seu papel é muito importante na humanização do atendimento dentro da jornada de compra, especialmente nesta tendência de personalização.

Alguns pontos levantados em relação aos funcionários é que eles devem acreditar na cultura corporativa da empresa. É preciso desenvolver no colaborador o desejo de fazer o melhor e conhecer o que vende, principalmente pelo cliente estar muito bem informado. Outras questões levantadas foram a sua capacitação e a possibilidade de ascensão na empresa. Como destaque teve a necessidade de ter diversidade entre os funcionários.

Esta NRF demonstrou que o varejo deve ter o lado humano, inclusivo e pessoal, além de oferecer um propósito. Que a tecnologia deve ajudar na obtenção de dados, na automação e para a experimentação em lojas. Porém os funcionários devem ter mais tempo livre para atenderem com excelência e oferecerem um atendimento personalizado ao cliente.

Propósito

Um dos pontos trazidos nesta NRF é o propósito. O varejista pode se tornar relevante para o consumidor, defender causas, como sustentabilidade e diversidade, e com isto conseguir um retorno financeiro. No entanto, para ter sucesso é preciso se alinhar com os consumidores que compartilhem os mesmos valores, ser autêntico e engajar em causas que sejam uma necessidade no mercado.

A marca tem que estar disposta a conversar com seus clientes, ter uma postura ética, e não querer o lucro acima de tudo. Alguns varejistas podem buscar causas sociais como a Chobani, empresa de iogurtes, que entre suas missões está voluntariar e apoiar programas de caridade. A ideia é construir uma marca poderosa e ao mesmo tempo proporcionar um mundo melhor. Outras podem buscar trabalhar a diversidade, como a loja The Phluid Project que existe com o objetivo de empoderar os indivíduos para serem eles mesmos. Sendo considerada a primeira loja de liberdade de gênero.

Rose Marcario, CEO da Patagônia.

Ainda é possível buscar ser ativista. Um dos maiores exemplos de loja neste sentido é a Patagônia. A varejista conhece muito bem seus clientes e com isto consegue engajá-los e fazê-los defenderem as posições assumidas pela empresa. No entanto, sabe que precisa fazer que seus fornecedores também assumam a causa e abandonem práticas que não sejam sustentáveis. A transparência e a colaboração dentro da cadeia de valor são fundamentais. A empresa entende que é preciso desenvolver produtos melhores e de forma menos prejudicial ao ambiente.

O propósito pode fazer a diferença para as empresas que querem criar relevância e buscam ir além do lucro. Em outro artigo será detalhado o que foi visto em Nova Iorque sobre a loja The Phluid Project e a Patagônia.

Eficiência operacional

A tecnologia, com o uso da IA, machine learning, geolocalização, big data, deep retail, previsões de vendas, RFID, sensores, controles de estoques, entre outros, pode ajudar os varejistas melhorarem sua eficiência operacional. O maior conhecimento dos consumidores pelos dados obtidos, um melhor controle de seus estoques, pode ajudar muito a parte logística e a produtividade da empresa. Além disto, pode ajudar a reduzir os custos. Isto foi um dos pontos levantados na NRF. A tecnologia é a base para a mudança no varejo, mas ela deve servir a empresa em melhorias efetivas.

Ao conseguir usar de forma a otimizar a operação, a tecnologia pode colaborar no ajuste do quadro de funcionários, em melhorar o aproveitamento das equipes, reduzir erros, aumentar produtividade, melhorar estoques, enfim, melhorar a gestão. Com isso, o varejista pode usar melhor o tempo dos funcionários para treinamentos e assistência em loja.

Os dados e algoritmos gerados podem ser transformados em informações mais certas para o varejo. Isso melhora também o processo de personalização, especialmente se for integrado com um sistema de CRM*. No entanto, os gestores têm que ter a capacidade de analisar e interpretar esses dados para apoiar nas decisões de negócio e transformar em resultados. Também é preciso saber quais dados devem ser captados e como eles irão ajudar a empresa na sua eficiência

O varejo deve se reinventar e usar as soluções tecnológicas de modo a lhe trazer mais competitividade, inteligência e redução de custos. As tecnologias devem integrar a loja e o BackOffice, melhorar os processos de logística e produção com o intuito de melhorar o serviço prestado ao consumidor, gerando uma maior experiência de compra.

*CRM – Customer Relationship Management. A gestão do relacionamento com o cliente pode ser feita através de sistemas de CRM. A Ideiamais tem uma solução de sistema CRM. Quer conhecer mais? Acesse: https://www.ideiamais.com.br/crm-customer-relationship-management

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Aline Autran de Morais

Mestre em Administração com linhas de pesquisa em Omnichannel; Inovação em Marketing para o varejo; Marketing Digital; Gestão de Fornecedores. Especialização em Marketing, MBA em Gestão de Varejo e Gestão Empresarial. Mais de 20 anos de experiência em varejo de moda, tendo atuado como Gerente de Produto e Gerente de Gestão de Fornecedores na Lojas Renner, Gerente de Supply e Operações na Uatt?. Sócia-proprietária da Ideiamais. Professora na ESPM Sul.