A grande transformação da IA no e-commerce gerou a ideia que: o consumidor deixaria de pesquisar em buscadores e passaria a perguntar diretamente para uma Inteligência Artificial. Contudo, os dados mais recentes mostram uma realidade diferente. O consumidor não está necessariamente escolhendo entre busca e IA. Ele está incorporando as duas ferramentas à jornada de compra.
O relatório State of Ecommerce 2026, da Similarweb, mostra que as referências diretas de plataformas de IA para sites e marketplaces de e-commerce cresceram mais de 200% no último ano. Ainda assim, esse tráfego permanece menor do que o gerado pela busca tradicional. O dado que ajuda a explicar esse movimento é ainda mais significativo: 89% dos consumidores que utilizam IA durante a pesquisa de compra também utilizam mecanismos de busca.
A mudança, portanto, não parece ser uma substituição de canais, mas uma combinação de ferramentas. E isso altera uma questão importante para marcas e varejistas: não basta mais pensar em como levar o consumidor até a loja virtual. É preciso entender como a marca participa da decisão antes mesmo de o consumidor chegar a ela.
A jornada de compra no e-commerce ficou mais complexa
A jornada tradicional do e-commerce já não era exatamente linear. Um consumidor poderia descobrir um produto em uma rede social, pesquisar no Google, comparar preços em um marketplace, visitar o site da marca, ler avaliações e só então decidir pela compra.
A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a esse processo de compra no e-commerce. Em vez de realizar dezenas de buscas isoladas, o consumidor pode iniciar uma conversa: explicar o que procura, estabelecer um orçamento, comparar alternativas, perguntar sobre características técnicas, pedir recomendações e refinar a escolha. A IA passa a atuar principalmente como uma camada de exploração, comparação e síntese.
Mas isso não significa que a busca desapareceu. Os dados da Similarweb indicam justamente o contrário: consumidores estão combinando os recursos. A IA no e-commerce ajuda a explorar e reduzir alternativas, enquanto a busca continua fazendo parte do caminho até a decisão.
Essa combinação muda a lógica do funil. O consumidor pode chegar ao buscador depois de conversar com uma IA. Pode chegar ao site depois de uma recomendação feita por uma IA. Pode descobrir uma marca que não conhecia porque ela apareceu em uma resposta conversacional. O ponto de contato pode mudar, mas a necessidade de estar presente continua.
O tráfego pode não contar toda a história
Aqui está uma das questões mais interessantes para quem trabalha com marketing digital. Se as plataformas de IA ainda geram menos tráfego direto para os sites e e-commerce do que a busca, seria fácil concluir que elas têm pouca importância. Mas o comportamento observado nesse relatório mostra que essa conclusão seria precipitada.
Em alguns casos analisados, uma marca recomendada por uma IA apresentou uma vantagem de até 2 para 1 sobre concorrentes na probabilidade de receber a visita posteriormente. Ou seja, a influência da IA pode acontecer antes do clique. E essa é uma mudança importante na forma de pensar aquisição.
Durante muito tempo, métricas como sessões, cliques, conversão e receita foram suficientes para contar boa parte da história de um canal. Agora, uma marca pode influenciar uma decisão sem necessariamente ser o último clique. O consumidor pergunta, compara, recebe uma recomendação, continua sua jornada e só depois visita o site. A atribuição baseada exclusivamente no último contato corre o risco de não capturar toda essa influência.
O desafio passa a ser entender não apenas de onde veio o tráfego, mas onde a decisão começou a ser construída.
Ser encontrado não é mais suficiente
Essa mudança traz uma consequência direta para marcas e varejistas. Durante anos, uma parte importante da estratégia digital esteve concentrada em conquistar posições nos mecanismos de busca. Continuaremos precisando fazer isso. Mas começa a surgir uma segunda pergunta:
O que acontece quando o consumidor deixa de perguntar apenas “onde encontro isso?” e passa a perguntar “qual você recomenda?”
Nesse cenário, a disputa não acontece somente por posição. A marca precisa ser compreendida.
Se uma pessoa pergunta a uma IA qual notebook comprar, qual produto de skincare escolher, qual tênis é mais adequado para determinado uso ou qual plataforma utilizar para uma necessidade específica, a resposta depende da capacidade da IA de encontrar, interpretar e relacionar informações.
Características do produto, preço, disponibilidade, avaliações, especificações, reputação, conteúdo, comparações e informações publicadas em diferentes fontes passam a fazer parte desse contexto.
Isso aproxima SEO de uma discussão mais ampla sobre visibilidade digital em ambientes mediados por IA.
Não se trata simplesmente de trocar SEO por GEO ou de criar um novo conjunto de siglas. A questão é mais estrutural: a empresa precisa organizar seus dados, conteúdo e presença digital para que pessoas e sistemas consigam entender o que ela oferece.
O produto também precisa estar preparado para a IA no e-commerce
Essa transformação torna o catálogo de produtos ainda mais estratégico. Em um e-commerce tradicional, informações incompletas já prejudicam a experiência do consumidor. Porém, em ambientes mediados por IA, o problema pode começar antes.
Um produto precisa ter informações suficientemente claras e estruturadas para que sistemas consigam identificar suas características, compará-lo com alternativas e responder perguntas sobre ele. Nome, categoria, atributos, tamanho, cor, composição, compatibilidade, preço, disponibilidade, prazo, condições comerciais e outras informações deixam de ser apenas elementos da página de produto. Eles passam a funcionar como dados que alimentam diferentes pontos da jornada digital.
Plataformas de e-commerce que vem desenvolvendo infraestrutura para comércio mediado por IA, apontam justamente nessa direção: catálogos estruturados e informações atualizadas de produto são parte importante da capacidade de uma marca aparecer corretamente em canais de compra mediados por agentes de IA.
Isso traz uma reflexão que vale para qualquer plataforma de e-commerce: conteúdo de produto não é apenas conteúdo, é infraestrutura de descoberta.
Com a IA, o e-commerce está saindo do site?
Não. Mas está ficando menos dependente dele como único ponto de entrada.
O relatório da Similarweb mostra que o tráfego para sites de e-commerce cresceu 6,8% em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, as sessões em aplicativos de e-commerce estão crescendo aproximadamente 1,3 vez mais rápido que as visitas na web.
Nos Estados Unidos, 86,5% dos consumidores afirmam comprar principalmente por smartphone ou tablet. Esses dados ajudam a entender que a questão não é decidir se o futuro pertence ao site de e-commerce ou ao aplicativo. Cada ambiente pode desempenhar funções diferentes.
A web continua sendo importante para descoberta, pesquisa e aquisição. O aplicativo pode fortalecer recorrência, personalização e relacionamento. Já o marketplace concentra demanda e comparação. As redes sociais podem gerar descoberta e influência. A IA pode participar da pesquisa, comparação e recomendação. E o CRM pode conectar os sinais produzidos por todos esses pontos de contato.
O desafio não é ter todos os canais. É fazer com que eles façam sentido juntos.
Marketplaces continuam relevantes
A expansão da inteligência artificial não significa que os marketplaces perderam importância. Pelo contrário, os marketplaces continuam concentrando uma grande parcela da demanda digital. Porém, os resultados também variam bastante entre categorias.
Nos Estados Unidos, dentro dos marketplaces analisados pela Similarweb, roupas, calçados e joias apresentaram crescimento de 33,7% nas unidades vendidas, enquanto eletrônicos cresceram apenas 1,5%.
Esse tipo de diferença é importante porque mostra que não existe uma única tendência de e-commerce. O comportamento depende da categoria, do tipo de produto, da frequência de compra, do nível de comparação necessário e do papel desempenhado por cada canal.
Por isso, decisões de canal não deveriam partir apenas da pergunta “onde o consumidor compra?”. É preciso perguntar também: onde ele descobre, onde compara, onde busca informação, onde confia e onde efetivamente converte?
No Brasil, a mudança também já começou
Essa transformação não é exclusivamente um fenômeno dos Estados Unidos. Uma análise da Similarweb sobre o mercado brasileiro aponta que aproximadamente 14% dos brasileiros acessaram pelo menos uma ferramenta de IA em 2025.
No e-commerce brasileiro, o tráfego proveniente de ferramentas de IA cresceu 374% ao longo de 2025, segundo a mesma análise. Os líderes desse fluxo incluem grandes plataformas já conhecidas dos consumidores, como Mercado Livre, OLX, Amazon Brasil, Shopee e Magazine Luiza.
O dado é relevante por dois motivos. Primeiro, porque mostra que a IA já está começando a gerar demanda para o varejo digital brasileiro. Segundo, porque indica que autoridade digital continua sendo importante.
As marcas mais conhecidas têm uma vantagem inicial, mas isso não significa que a disputa esteja encerrada. Produtos, conteúdo, avaliações, informações técnicas, preço, variedade e outros sinais podem influenciar as recomendações.
A pergunta para as empresas passa a ser menos “quando a IA vai chegar?” e mais: o que a IA já consegue encontrar sobre minha empresa e meus produtos hoje?
E começa uma nova etapa: o comércio mediado por agentes
Até aqui, estamos falando principalmente de IA como ferramenta de pesquisa e recomendação. Mas existe uma evolução importante acontecendo: o chamado agentic commerce. Nesse modelo, a IA deixa de apenas responder e passa a executar tarefas.
Em vez de perguntar “qual tênis devo comprar?”, o consumidor pode delegar parte da pesquisa, comparação e eventualmente da própria compra a um agente.
As plataformas estão desenvolvendo integrações para permitir que produtos de lojistas sejam descobertos em diferentes ambientes de IA e que parte da experiência de compra aconteça dentro dessas novas interfaces.
Ainda é cedo para dizer exatamente como esse modelo vai se consolidar. Mas uma coisa já está clara: o e-commerce não está mais limitado à experiência de navegar por uma loja virtual. A interface de compra pode estar em uma conversa, em uma busca, em um aplicativo, em um marketplace. E pode, cada vez mais, ser intermediada por um agente.
O que isso significa para as empresas?
Mais do que adicionar uma nova tecnologia à operação do e-commerce, essa transformação exige rever algumas bases.
1. Organizar melhor os dados de produto
Informações incompletas, inconsistentes ou desatualizadas prejudicam tanto o consumidor quanto os sistemas que precisam interpretar os produtos.
2. Pensar conteúdo para perguntas, não apenas para palavras-chave
O consumidor não pergunta necessariamente da mesma forma que pesquisa. Conteúdos que respondem dúvidas, explicam diferenças, apresentam aplicações e ajudam na comparação ganham importância.
3. Integrar canais e dados
Site, marketplace, aplicativo, CRM, marketing, atendimento e vendas não deveriam produzir informações isoladas. Quanto mais fragmentada estiver a operação, mais difícil será entender a jornada.
4. Acompanhar a presença da marca nas respostas de IA
Não basta medir apenas tráfego. Também será necessário acompanhar quais marcas aparecem nas respostas, em quais contextos aparecem, quais produtos são associados a determinadas necessidades e como essa presença evolui.
5. Rever atribuição
Uma recomendação feita por uma IA pode influenciar uma compra mesmo quando não gera o último clique. Modelos de mensuração precisam começar a considerar esse tipo de influência.
6. Preparar a operação para novas interfaces
Não significa sair correndo para implementar qualquer novidade. Significa construir uma base tecnológica e de dados suficientemente organizada para que a empresa consiga se adaptar à medida que esses canais amadurecem.
O próximo diferencial pode ser a capacidade de ser entendido
O e-commerce passou por diferentes fases. Primeiro, a grande transformação foi levar a loja para a internet. Depois, vieram os marketplaces, o mobile, as redes sociais, a personalização e a integração entre canais. Agora, estamos entrando em uma etapa em que sistemas de inteligência artificial também participam da descoberta e da decisão.
Nesse cenário, talvez uma das perguntas mais importantes para uma marca seja:
Se um consumidor perguntar a uma IA sobre o meu produto ou sobre a minha categoria, o que ela vai dizer sobre mim?
A resposta dependerá de muito mais do que uma campanha. Dependerá da qualidade dos dados, da consistência das informações, da presença digital, do conteúdo, da reputação, dos produtos, das avaliações e da capacidade da empresa de conectar esses elementos.
Por isso, a discussão sobre IA no e-commerce não deveria ser reduzida a “qual ferramenta usar”. A questão é mais ampla.
Estamos construindo uma operação digital que consegue ser encontrada, compreendida, considerada e convertida em diferentes ambientes?
A resposta para essa pergunta começa a ser tão importante quanto saber quantas pessoas visitaram o site. Porque o consumidor continua comprando, o que está mudando é como ele chega à decisão.