Por Rodrigo Roda*
De fato, a venda não presencial na modalidade de varejo vem se fortalecendo como oportunidade há muitos anos. O varejo não presencial desponta como a evolução natural do varejo. Sem a disponibilidade do uso das ferramentas tecnológicas, tanto pelo varejista, quanto pelo público consumidor, os catálogos tinham a função de ser ferramenta de capilarização de vendas, alcançando pessoas e mercados não satisfeitos pela presença física das lojas. Por outro lado, esse grupo de pessoas, ainda que distantes e pulverizadas, tinham, quando enxergadas em conjunto, uma capacidade de geração de compras muito significativa e, exatamente pela distância, uma demanda de consumo reprimida muito latente. Ou seja, por conta das distâncias, criou-se uma oportunidade de satisfação de demanda reprimida muito relevante.
Esse quadro foi um dos elementos responsáveis pelo desenvolvimento e sucesso dos modelos de venda por catálogo, porta a porta e outras formas de vendas não presenciais. Eis que chega a Internet, por um lado com a democratização das ferramentas profissionais para desenvolvimento e replicação do varejo no ambiente online e, por outro, a massificação do acesso à banda larga e computadores na mão dos consumidores. Com o alinhamento desses dois fatores, estamos sendo testemunhas de uma grande explosão que está reinventando tudo que vimos nos últimos 150 anos de venda não presencial e nos últimos dois mil anos de comércio em geral. Apesar de toda essa revolução observada no varejo, a forma de abastecimento da cadeia varejista pelos importadores, indústria, atacadistas e distribuidores mudou muito pouco. O que chamamos de Atacado ou B2B foi uma modalidade de negócios que ainda que auxiliada pela Internet como fonte de informação e divulgação, foi muito pouco afetada no tocante ao ambiente de transação.
Devemos em um primeiro momento mapear algumas particularidades presentes no modelo de negócio B2B e, assim, compreendermos como aplicá-lo na forma não presencial e pela Internet. Basicamente esses atacadistas têm duas principais formas de desenvolver suas vendas: com show room próprio ou representante de vendas.
Show room próprio: esses atacadistas, quase que em sua maioria, possuem show rooms próprios, lojas propriamente ditas, orientadas a fazer a venda exclusivamente a outras pessoas jurídicas, em quantidade ou valor mínimo, e sua força de venda, nesse canal, está concentrada em vendedoras e atendentes. Nesse contexto, o custo de manutenção dos espaços, luvas e aluguéis é muito oneroso, e as iniciativas de expansão também são muito caras. Muitas dessas empresas concentram-se em bairros ou cidades específicas, locais nacionalmente conhecidos pela concentração de atacadistas desse ramo de mercado.
Como exemplo, se observarmos o mercado de moda e confecções, poderíamos apontar os bairros do Brás e Bom Retiro como locais da capital paulista que recebem diariamente milhares de ônibus do Brasil inteiro, trazendo empresários donos de pequenas e médias lojas, que ainda se utilizam das vias rodoviárias e aéreas para pessoalmente fazerem suas compras e abastecerem suas lojas. Em alguns casos, essas pessoas viajam milhares de quilômetros e investem um valor financeiro considerável para patrocinar a viagem.
Representantes de vendas: outra forma de essas empresas manterem contato com seus clientes lojistas é através da presença de uma equipe de vendas externa – os representantes de vendas. Quase sempre orientados a prestar um atendimento personalizado no local do cliente, essa modalidade de vendas traz alguns pontos de atenção à empresa, que vê o seu relacionamento com os clientes concentrados na pessoalidade de um terceiro, que muitas vezes não faz parte do quadro de funcionários da empresa e, que diante da mudança para algum concorrente, carrega consigo considerável volume de vendas. Além disso, o controle de visitas e da qualidade de atendimento à rede de clientes sempre se colocou como um oneroso desafio na gestão de relacionamento entre os atacadistas e a rede de varejistas. Observando superficialmente esse contexto, podemos compreender que a rede de distribuição e abastecimento dos atacadistas aos varejistas é uma oportunidade muito latente e ainda praticamente inexplorada.
O cenário atual para o desenvolvimento do B2B através da Internet e do e-commerce é extremamente favorável. O desenvolvimento econômico desencadeou o aquecimento de pequenos mercados distantes dos grandes centros e de diversas iniciativas empreendedoras de agentes locais, acentuando a demanda de escassez e demonstrando às marcas novas oportunidades de crescimento. A percepção de profissionalização na gestão de relacionamentos através do uso de tecnologia também cria um cenário favorável à incursão do e-commerce no contexto do B2B. Para tanto, as marcas que quiserem aproveitar essa oportunidade devem estar extremamente atentas para as melhores práticas omni channel, fazendo com que toda a empresa milite no desenvolvimento e sucesso desse novo ponto de contato com o cliente.
Alguns pontos práticos se tornam importantíssimos e devem realmente consumir atenção do empresário, no desenho de uma estratégia agregadora.
Políticas Internas
Quando se percebe que o volume de vendas da empresa é tão dependente dos colaboradores, sejam eles externos, na figura do representante, ou internos, na figura dos vendedores, introduzir o comércio eletrônico na companhia é um desafio que tem como ponto de atenção equalizar interesses. Ou seja, o medo gerado na equipe deve ser diluído através de uma proposta e estratégia clara de valores. O colaborador precisa entender que o e-commerce é uma nova ferramenta capaz de gerar vantagens financeiras para a empresa, mas especialmente para ele.
Prêmios, comissões, aumento de volumes de venda pessoais e valores variáveis atrelados ao sucesso do novo canal fazem com o que a equipe passe a ser uma defensora do e-commerce e deixe de enxergá-lo como ameaça. Uma política prática de preços e promoções faz com que a sensação de justiça seja percebida por todas as áreas.
Tecnologia
As ferramentas existentes hoje são percebidas para a prática do varejo online. O B2B online é totalmente diferente. Desde a visualização de vitrine, condições financeiras, cadastro, fluxo de pagamento, regras de negócios, comissionamentos, regras fiscais – tudo é diferente. Compreender essas diferenças na escolha ou desenvolvimento da ferramenta é fundamental para o pleno aproveitamento da oportunidade.
Marketing
B2B é algo extremamente novo, mas temos uma boa notícia. Marketing online para B2B é mais fácil! Basicamente a exploração das atividades de B2B em meio online surge de empresas que já desenvolvem essas atividades no meio físico. Portanto, sem dúvidas, o primeiro passo é otimizar, através do e-commerce, o relacionamento e a capacidade de geração de receitas de uma base já instalada de clientes.
Outra quebra de paradigma no desenvolvimento do marketing online de empresas B2B e B2C é que a primeira é mais cirúrgica. Os grupos de interesse são muito bem definidos e menores. A comunicação se orienta na geração de oportunidade de rentabilidade mútua. Hoje, ainda que se tenha a orientação de individualização de comunicação, o B2C está orientado para a necessidade de comunicação com uma massa muito grande de clientes, o que faz com que o volume de recursos dedicados ao marketing online seja muito relevante.
Por fim, não há uma receita, muito menos um histórico para se apegar. A capacidade de se desenvolver as atividades de B2B no meio online prestigiará as empresas que têm suas políticas bem organizadas, a capacidade de harmonização de interesses internos. É um jogo para as empresas que se motivam diante das oportunidades, e não as que se confortam com a inércia frente aos riscos.
* Fundador da Fotocommerce.com.br e Diretor de Novos Negócios da Atacatto.
Texto do site e-commerce Brasil